Les fondements des relations presse : c’est important de les rappeler

Les relations presse ne se résument pas à la simple publication d'articles dans les médias. Et l’attaché de presse n’est ni un journaliste, ni un commercial en régie (cela a l’air évident dit comme cela, mais vous n’imaginez pas à quel point il reste important de le préciser à chaque rendez-vous). Elles constituent une stratégie globale visant à établir des liens solides avec les journalistes et les médias, à créer des narrations percutantes et à gérer efficacement les informations diffusées aux publics. Intégrer les relations presse dans une stratégie de communication permet à une entreprise ou une collectivité de contrôler son image, d'influencer positivement la perception du public et de se positionner comme un acteur important de son secteur.

Quand faire appel aux relations presse ? Il y a un moment pour tout.

Lancement de produits ou services innovants

Lorsqu'une entreprise s'apprête à dévoiler un produit ou un service novateur, les relations presse deviennent un allié stratégique. Elles permettent de générer un buzz médiatique, d'attirer l'attention des journalistes spécialisés et d'assurer une couverture médiatique maximale. Les relations presse jouent alors un rôle crucial dans la création de l'anticipation autour du produit, ce qui peut se traduire par un impact significatif sur les ventes en plus de la notoriété générée.
Dans cet exemple, le rôle de l’attaché de presse n’est pas celui d’un commercial, mais par son travail, il génère des retombées commerciales, ce qui ajoutera sans nul doute à l’évaluation positive de la perception de la mission par le donneur d’ordre.

Événements extraordinaires (au sens propre du terme)

Les événements marquants, tels que des inaugurations, des évènements sportifs, des anniversaires d'entreprise ou des partenariats stratégiques, offrent une occasion idéale pour mobiliser les relations presse. Une couverture médiatique bien orchestrée peut non seulement renforcer la présence de l'entreprise dans les esprits, mais aussi consolider une position sur le marché. Les médias sont souvent à la recherche de belles histoires originales (de famille / entrepreneuriales / etc…) intéressantes et pertinentes, et un événement bien présenté peut attirer l'attention et susciter l'intérêt.

Réponse aux crises (la crème de la crème)

En cas de crise, une gestion proactive des relations presse est cruciale. La transparence, la réactivité et la diffusion d'informations correctes à travers les médias aident à contrôler les dommages potentiels à la réputation de l’entité communicante. Les relations presse peuvent être utilisées pour délivrer un message clair, apaiser les inquiétudes du public et rétablir la confiance. Lorsqu'une crise survient, l'absence ou l’excès de communication peut souvent aggraver la situation, faisant de l’appel à un.e attaché.e de presse un incontournable pour prendre les bonnes décisions. Il est important de noter que ce dernier peut en général dispenser quelques formations en média-training, pour rendre l’interlocuteur plus confiant et détendu face aux journalistes…. Pour quelqu’un qui n’a jamais été interviewé, il est très désagréable de découvrir en temps réel qu’il est presque aussi stressant (voir plus selon le cas) de se retrouver face caméra que face à une salle pleine !

Paroles d’experts (si on vous le dit)

Faire appel aux relations presse est également pertinent lorsque l'entreprise souhaite renforcer son image d'expert dans son domaine de prédilection. Les articles, interviews et interventions dans les médias spécialisés permettent de démontrer le savoir-faire de l'enseigne, renforçant ainsi sa crédibilité aux yeux de ses clients et partenaires potentiels. Cela peut également contribuer à établir l'entreprise en tant que référence incontournable dans son secteur d'activité. L’idée étant qu’à terme, quand un journaliste traite un sujet lié au domaine concerné, il cherche de lui-même à contacter ce professionnel qu’il a déjà bien identifié grâce au travail passé !

Quand éviter les relations presse ? Et oui, ce n’est pas bon tout le temps !

Manque de nouveauté ou de pertinence (on vous le dit pourtant !)

Si une entreprise n'a rien de nouveau à présenter ou si son message n'est pas assez pertinent pour les médias, l'investissement dans les relations presse peut s'avérer disproportionné. Alors certes, ce n’est surement pas ce que se dira l’attaché de presse lorsqu’il ou elle touchera son chèque, mais il est fort probable que c’est ce pensera le chef d’entreprise à la lecture d’une trop pauvre « revue de presse ». Cela dit, si vous l’avez bien retenu, cette situation a peu de risque de se produire puisque le professionnel vous l’aura déconseillé, et que vous l’aurez sans nul doute écouté…
Aussi, il est essentiel d'évaluer constamment la nouveauté et la pertinence des informations que l'entreprise souhaite diffuser. Les médias recherchent des sujets d'actualité et des histoires originales, à défaut d’être captivantes, et il est important de s'assurer que l'entreprise a quelque chose de significatif à partager avant de sortir la grosse artillerie.

Faible budget et attentes irréalistes (en général ça va de pair)

Les relations presse demandent des ressources financières et temporelles. Déjà, le professionnel travaille rarement gratuitement. De façon d’ailleurs inversement proportionnelle à son taux de séniorité. Si l'entreprise dispose d'un budget limité et d'attentes irréalistes quant au retour sur investissement immédiat, il peut être préférable de privilégier d'autres canaux de communication. Une stratégie de relations presse efficace nécessite un minimum d’investissements dans la création de contenus attractifs (rédiger un beau CP, un beau DP, voir plusieurs), la recherche et la gestion des contacts médias, l’important travail de relance, ainsi que la mesure des résultats. Il est aussi important d’avoir à l’esprit que le professionnel est tenu à une obligation de moyens, et non pas de résultats. Des moyens limités ne lui permettront pas de donner toute la mesure des résultats qu’il aurait pu alors obtenir.
D’une autre manière, juger négativement une action par une attente trop forte (du nombre de retombées / d’un effet sur les ventes, par exemples) peut-être une hérésie alors que celle-ci a peut-être donné le maximum de ce que l’on pouvait en attendre.

Une situation juridique délicate (on va attendre un peu, non ?)

Si l'entreprise surnage dans une situation juridique ou économique délicate, il peut être préférable de restreindre la communication aux canaux officiels et légaux. Les relations presse peuvent parfois compliquer davantage une situation déjà complexe, en attirant une attention médiatique négative. Dans de telles circonstances, une approche plus discrète peut être plus appropriée jusqu'à ce que la situation soit résolue. Toutes les vérités ne sont pas toutes bonnes à dire, ou du moins, pas à tous moments !

« Je veux faire une conférence de presse » (mais là, non)

Parce qu’elle est surement teintée d’un brin de mystère sulfureux et suranné, elle figure parmi les demandes les plus régulièrement formulées aux agences de RP. Parce qu’elle permettrait de mieux diffuser une information, qu’elle « brosserait l’égo » des intervenants, que sans elle, point de salut médiatique à attendre en quelque sorte…
La réalité est, comme souvent, bien plus terre à terre. L’outil reste un incontournable de la panoplie de tout bon professionnel qui se respecte, mais faites-lui confiance quand il vous déconseille son usage, dans la cadre de sa mission pour vous.
Déjà cela a des coûts (location de salle, apéritif, déplacements, etc…), même si un très célèbre club de la presse sis à Montpellier s’avère plus que compétitif (pour ne pas dire « the place to make the conférence de presse if on veut la faire en région »). Et en plus (mesdames et messieurs les journalistes, les lignes qui vont suivre ne vous concernent pas), les journalistes sont assez (flemmards) difficiles à déplacer, dans un lieu où ils obtiendront en général ni plus ni moins que la même chose que leur confrère…
Et puis, c’est quelqu’un qui a déjà eu un seul journaliste en conférence de presse pour un très important client -il y a quinze ans, mais qui s’en souvient comme si c’était hier quand la terreur ressentie le réveille encore à 3h45 chaque nuit- qui vous le dit !

En conclusion

Intégrer les relations presse dans sa stratégie de communication est une démarche stratégique qui nécessite une évaluation constante des opportunités et des risques. Lorsqu'elle est bien exécutée, cette approche peut propulser l'entreprise (ou l’actualité d’ailleurs) vers de nouveaux sommets en termes de visibilité et de crédibilité. Cependant, il est impératif de reconnaître les moments opportuns pour mobiliser les relations presse et de rester conscient des limites de cette approche afin d'optimiser ses résultats. En adoptant une approche conseillée par un professionnel, les entreprises et collectivités peuvent exploiter pleinement le potentiel des RP pour atteindre leurs objectifs de communication de façon générale.

Benoît Durasnel

benoit@en-janvier.com