On peut traduire la marque employeur comme une stratégie marketing appliquée aux ressources humaines. Au-delà de communiquer sur les activités, les services et produits, l’actualité, la RSE, l’innovation… Il s’agit d’ouvrir une fenêtre sur l’intimité de l’entreprise, de l’institution : la culture, les rites, les conditions de travail, les méthodes de recrutement, le management, ou encore l’engagement des collaborateurs. C’est ce qu’on appelle ”l’extimité”. LinkedIn, avec ses 13,5 millions d’utilisateurs actifs chaque mois*, reste le réseau professionnel incontournable pour la marque employeur. « […] nous avons établi une stratégie “social media” qui nous permet de refléter le quotidien vécu par nos collaborateurs. Notre objectif est bien d’avoir des prises de parole à la fois authentiques et légitimes », Sébastien Mellado (Directeur Communication, Banque Populaire du Sud).

Un binôme ressources humaines et communication pour bâtir la stratégie LinkedIn

Les communicants et les RH doivent travailler ensemble pour veiller à la cohérence des messages. « Sur LinkedIn, nos publications pour recruter se faisaient au fil des besoins, avec des opérations “one shot“. Il y a eu un moment charnière où nos deux directions ont senti le besoin de créer un fil rouge. C’est comme cela que nous avons commencé à travailler sur la marque employeur », A. Beauvois. Le développement d’une marque employeur donne souvent lieu à la création d’une identité propre qui va, entre autres, attirer l’attention sur les posts Linkedin : « pour plus de visibilité, nous avons créé une marque employeur “C’est comme ça chez nous”, une façon de nous démarquer […] », S. Mellado. « Grâce à la participation des agents et un vote final, nous avons retenu “100 métiers et 1 000 possibilités de se réaliser“ qui répondait le mieux à l’idée de grande diversité dans nos métiers, aux possibilités d’évoluer en interne », A. Beauvois.

Trois axes de travail sur LinkedIn : la page entreprise, la présence du ou de la dirigeant·e et la prise de parole des collaborateur·trices

Pour optimiser une page LinkedIn, il faut aller au-delà de la communication institutionnelle et faire preuve d’authenticité et de créativité. « Nous humanisons nos communications autant que possible, par des prises de parole directes par des collaborateurs au travers de vidéos et de témoignages […] », S. Mellado.

Un·e dirigeant·e incarne son entreprise ; son discours a un impact sur la marque employeur. Tout en s’adaptant à son secteur d’activité et à son public, il ou elle va pouvoir s’exprimer sur son expertise ou encore sa vision. Quoi qu’il en soit, il faut rester fidèle à sa personnalité et à son style. Si la prise de parole est aisée pour certain·es, elle peut nécessiter un accompagnement pour d’autres, c’est ce qu’on appelle aussi le leader advocacy.

La parole des collaborateur·trices sur les réseaux sociaux a plus de poids que celle de l’organisation elle-même. « Les collaborateurs de la Banque Populaire du Sud sont les meilleurs ambassadeurs de notre marque employeur. Leur prise de parole sur LinkedIn est très importante […]. Ils sont nos meilleurs alliés pour attirer de nouveaux talents de par leur réseau […] », S. Mellado. « Le lancement de notre communauté d'ambassadeurs RH a donné un nouvel élan, celui de porter nos valeurs de banque régionale auprès des collaborateurs dans leurs directions et régions, mais aussi auprès des talents lors de prise de parole sur LinkedIn […] », C. Baldo. La participation doit toujours être volontaire : « un sondage a révélé que 50% des agents étaient prêts à relayer les offres d’emploi pour trouver leurs futurs collègues et que les freins étaient plutôt liés à la maîtrise de LinkedIn », A. Beauvois. Pour réussir, les communicants et RH doivent former, accompagner, reconnaître celles et ceux qui s’engagent. C’est ce qu’on appelle l’employee advocacy : « nous avons proposé des formations pour créer un profil, développer son réseau, interagir avec la page du département du Lot et partager les offres d’emplois. Depuis un an, il y a eu x ateliers et x participants, d’abord au sein du service RH, puis pour les managers et les agents », A. Beauvois.

Un dernier conseil, que dire et sous quels formats ?

Les webinaires emploi et formation, le relais d’offres d’emploi ciblées grâce aux fonctionnalités recrutement de LinkedIn, les témoignages de collaborateurs sur leur vie quotidienne, des vidéos pour montrer les coulisses ou encore des portraits de métiers, sont autant de formats gagnants sur LinkedIn pour la marque employeur. Mais n’oubliez pas : faites avant de dire !

Merci aux communicants et DRH pour leurs témoignages lors de nos entretiens. Retrouvez l’intégralité de cet article et témoignages sur le site internet du club de la presse d’Occitanie.

Sophie Molina

sopie.molina@outlook.fr