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Com : marquer son territoire

Par Gaëlle Beauchesne

Pour durer, les marques véhiculent un ensemble de valeurs et d'images et évoluent sur un territoire où elles sont légitimes. Éclairage avec Sarah Mussol, maître de conférences en sciences de gestion.

Retour sur la marque

La marque est d'abord perçue comme un objet visuel par les consommateurs à travers un en­semble de signes : signalétique (logo), slogan, identité sonore, etc. C'est la face émergée de la marque.

Signe de reconnaissance, la marque est employée dès l'Antiquité pour désigner des marchandises1.

La marque offre également une garan­tie pour le consommateur de constance du produit ou de service : caractéris­tiques, avantages, qualité, performance. Une marque forte est aussi une garantie de revenus pour l'entreprise. Elle appa­raît comme un actif au bilan et peut être valo­risée à des sommes très importantes.

 

Construire une marque et son territoire

Les outils comme le logo, le slogan, etc contri­buent à la construction d’un ensemble d’asso­ciations présentes à l’esprit du consommateur. Ils mettent en place l’image de marque. Celle-ci doit être positive, forte et unique. Unique signifie qu'elle permet de se différencier de la concurrence. C'est par exemple le choix de Vittel de fabriquer des capsules de bouteille rouges lui permettant d'être immédiatement reconnue dans un univers standardisé.

 

Le territoire de marque est donc l'univers dans le­quel une marque est consi­dérée comme légitime par les consommateurs. Il est le résultat de l'histoire de la marque et de ses actions de communication2 : charte graphique, nom, position­nement, valeurs, prix, his­toire, canaux de distribution. Jean-Noël Kap­ferer3 parle quant à lui d'identité de marque.

Pour construire une marque et son territoire, la première phase, stratégique, consiste à définir une segmentation, un ciblage. Quels sont l'âge, la catégorie socioprofessionnelle, les habitudes de mes cibles ? Le positionnement consiste à affirmer ce que nous offrons de différent à cette cible. Ainsi, Contrex promet la minceur tandis que Perrier est l'eau festive. À travers cette promesse, on veut occuper un espace particulier dans l'esprit du client. Le marketing mix (produit, prix, distribution, packaging...) découle de ce positionnement de marque.

 

Marquer son territoire

Fondée sur la crédibilité, sur la confiance du consommateur en la promesse, la légitimité sera centrale. Une marque légitime sur son territoire peut se permettre d’envisager des extensions de marque. C’est par exemple le cas de Bonne maman. Son nom évocateur est légitime sur les confitures, le quadrillé rouge et blanc du packaging évoque l'authenticité, le caractère artisanal du produit. Désormais, la marque propose donc aussi des gâteaux.

 

Gravé dans le marbre

Pour étendre son territoire et durer dans le temps, tout l'enjeu est de se construire une identité forte, permettant des associations plus symboliques que fonctionnelles.

Par exemple, le cow-boy et les grands espaces américains fondent le territoire de Marlboro. C'est pourquoi il a pu se diversifier dans le secteur du vêtement.

Selon Géraldine Michel4, le point de départ reste la construction d’une identité de marque riche et claire. "L'identité représente la façon dont la marque veut être perçue, par opposition à l'image, qui est la façon dont la marque est réel­lement perçue par les consommateurs", détaille-t-elle. "L'identité est l'élément de stabilité. L'image n'est qu'une photographie qui peut évoluer", insiste Jean-Noël Kapferer. D’après lui, la défini­tion d'une marque forte est passée d'un niveau formel (un signe qui vous différencie, comme la calligraphie de Coca-Cola) à une promesse, des valeurs, et aujourd'hui un engagement.

Ainsi, à travers leur force d'évocation et les images associées, les marques sont devenues des objets culturels, une expression de soi vi­sible dans sa consommation. Douglas Holt5 dé­finit les critères d'une marque iconique : avoir une origine culturelle qui inspire un mode de vie, posséder un signe de reconnaissance (forme, logo, son) et proposer une expérience à ses consommateurs qui les connecte à leur époque et aux valeurs de la société. C’est en créant un univers autour du voyage que Louis Vuitton entoure son produit d’une culture dans laquelle les consommateurs aspirant à deve­nir globe-trotters chics vont se reconnaître. Acheter une valise Vuitton devient la première étape d’un voyage. Les marques se doivent donc de produire de la créativité, en plus d’être des marques commerciales. BMW par exemple a proposé une série de mini films sur sa chaîne Youtube, dans laquelle la marque n'apparaît pas directement. La marque devient un émet­teur culturel qui peut être partagé.

 

1 - Pierre Volle "Marke­ting : comprendre l’origine historique".
2 - Bertrand Bathelot, professeur agrégé de marketing
3 - Jean-Noël Kapferer, professeur de marketing à HEC Paris, auteur, expert en identité des marques
4 - Professeure et directrice de la chaire "Marques & Valeurs" à l'IAE de Paris, Université Paris1 Panthéon-Sorbonne
5 - Douglas Holt - How Brands Become Icons

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