Le SCRP annonce la sortie du référentiel de la mesure de l’influence, Volvic étant le premier cas pratique mesuré de ce référentiel.

Le Syndicat du Conseil en Relations Publics et ses partenaires, parmi lesquels le Synap, continuent leur action pour mettre au point des standards de mesure des relations publics. Le référentiel de l’influence complète celui des relations médias qui, dès 2014, rappelait le caractère obsolète de l’équivalent publicitaire. En effet, cet indicateur ne mesure ni la différence d’impact entre un message publicitaire et le contenu créé par un·e journaliste ou un·e influenceur·se, ni la tonalité des messages, encore moins la confiance établie avec les publics ou la valeur des partages de contenus.
 

Une matrice source d’inspiration

La méthode de mesure de l’efficacité proposée par le référentiel de l’influence repose sur trois grandes catégories d’indicateurs : les actions déployées, l’exposition de la campagne et la transformation auprès des publics cibles. Chaque spécialiste de l’influence peut sélectionner ses indicateurs en fonction de la nature et du contexte de la campagne menée : la matrice est plus une « source d’inspiration », indiquent ses créateurs, qu’une « recette toute faite ».

Le nombre d’actions mises en place et leur nature permettent d’enregistrer les efforts engagés. Les indicateurs d’exposition témoignent des effets intermédiaires obtenus. Les indicateurs de transformation auprès des publics mesurent les effets sur l’opinion ainsi que l’efficacité de la campagne par rapports aux objectifs globaux et de communication. Au final, la matrice invite à analyser sa campagne en comparant les objectifs initiaux aux résultats obtenus, tout en tenant compte des atouts et des freins internes ou externes.

Une mesure subtile, des points de vigilance

Les créateurs du référentiel de la mesure des RP attirent l’attention des agences et des marques sur la disparité existant dans les modes de calcul des différentes plateformes social media. Or la mesure de l’influence repose sur la collecte des données fournies par ces plateformes (reach, impressions..) et non par un tiers indépendant.

Bien d’autres points de vigilance existent, dus aux limites de certains indicateurs. Ce référentiel a toutefois le mérite de guider les professionnel·les aussi bien en amont, en rappelant l’importance de fixer des objectifs précis et mesurables, qu’en aval pour évaluer au mieux l’efficacité d’une campagne et ajuster sa stratégie future en conséquence.

Consulter le référentiel sur https://www.referentieldelamesure.com

 

Karine Baudoin, administratrice du Synap

contact@karinebaudoin.com

 

Volvic, premier cas pratique du référentiel de mesure d'une campagne d'influence

La campagne de Volvic, premier cas d'étude réalisé, comportait plusieurs objectifs : amplifier le spot "chaussette gauche, chaussette droite" (hommage de la pub avec Zidane), générer des vues en renvoyant le réel de Volvic en post partagé avec Antoine Dupont, confirmer la collaboration entre le sportif et la marque, et annoncer le partenariat entre Volvic et la coupe du monde de rugby 2023. 

Pour les actions déployées, sur dix-neuf influenceurs contactés, seize ont répondu présents, pour un budget global de 25 000 €. En ce qui concerne la mesure de l'exposition, la campagne a généré 37 mentions, et a eu une portée estimée à plus de 2 millions de personnes, et un taux de reprise des messages absolu. 

Pour finir, la transformation auprès des publics visés est réussie : 99% des commentaires sont positifs et la vidéo Volvic est la plus visionnée d'Antoine Dupont sur son compte (1,5 M de vues). Le partage en masse de ce spot a décuplé la visibilité de la campagne et placé Volvic comme expert dans le domaine du sport aux yeux des internautes.

 

Nina Robert

communication@clubpresse.org