Samedi 21 mars 2026, veille du second tour : à Toulouse, la campagne municipale, déjà tendue, bascule. Des encarts surgissent en ligne jusqu’au site de La Dépêche - signés du nom de l'insoumis François Piquemal, logos de LFI et du NPA à l'appui. Sur l'un des visuels, une femme en tchador promet en souriant : « Le 22 mars, je choisis Piquemal (et je garde le haut) ». Les faussaires connaissent leurs classiques : 45 ans après Myriam, la culture publicitaire sert désormais à fabriquer du fake. La Dépêche a déposé plainte et alerté Viginum ; le 26 mai, après la défaite de Piquemal, le parquet de Paris ouvrait une enquête pour éventuelle ingérence étrangère. À ce jour, nul ne sait qui a signé ces visuels, ni combien de personnes ils ont influencées. Une propagande que personne ne peut revendiquer ni décrocher : comment en est-on arrivé là ?

Il fut un temps où l'on savait. Des millions de Français ont vu, en 1981, la même affiche de François Mitterrand, « la force tranquille ». À l'origine du slogan, la star éternelle des communicants : Jacques Séguéla, qui puisa chez Léon Blum et se fit souffler la formule par sa stagiaire d'alors (rendons à César-ine ce qui lui appartient : elle s'appelle Anne Storch). Jacques, l'enfant de Perpignan œuvrait à une époque où une affiche pouvait fabriquer une légende, donc un président. Le récit imaginé par ses communicants reposait sur une condition qui semblait éternellement évidente : être vu par tous, en même temps. On pouvait discuter, aimer ou détester cette affiche, puisque tous l'avaient vue.

Affiche de François Mitterrand pour la campagne présidentielle de 1981 ©DR

Changement d'époque, changement de destinataire. En 2024, le maire de Baillargues, Jean-Luc Meissonnier, placarde la recette du civet de lapin contre la prolifération des nuisibles ; si l'humour est local, les animalistes qui s'indignent ne le sont plus. Robert Ménard, médiatique maire de Béziers depuis 12 ans, porte le procédé au rang diplomatique : en janvier 2025, les bus de l'agglomération arborent « n'oubliez pas de trier les déchets », sous les portraits de Kim Jong-un, Vladimir Poutine et Ali Khamenei. Téhéran s'insurge, Ménard retire « par prudence » une campagne qui a fait le tour du monde en quelques jours. De Baillargues à Béziers, l'indicateur de performance n'est ni la compréhension du message, ni l'adhésion de la population, mais le buzz : faire réagir, donc polariser. L'indignation fait partie du plan média.

©Club de la presse Occitanie

Désormais, chacun reçoit sa propre affiche, calibrée par l'algorithme, invisible aux autres. Le référent commun disparaît, et avec lui le débat contradictoire : on ne conteste pas une image que l'on n'a pas vue. Selon l'Arcom (jan. 2026), 44 % des Français s'informent chaque jour via les réseaux sociaux, 24 % via l'IA au moins une fois par mois : nous ne regardons plus les mêmes murs. Ces algorithmes restent opaques, du moins pour votre humble messagère. D'où la fraîcheur inattendue du panneau électoral réglementaire : une surface égale pour chaque candidat (art. L.51). Il devient ainsi le dernier espace d'égalité visuelle, sans équivalent numérique.

Retour à Toulouse. Séguéla signait ses affiches et en tirait gloire ; le premier talent des affichistes de 2026 est de ne pas exister. En 45 ans, notre métier a changé de nature et la question reste ouverte : que vaut l'art de l'affiche quand la signature elle-même se falsifie ? Un début de réponse, peut-être : la notoriété se compte, l'image se construit ; et le buzz ne mesure que la première. On connaîtra le nombre de vues des faux visuels toulousains, jamais les réflexions qu’ils ont suscité. Le quanti se mesure en temps réel quand le quali se paie à retardement… parfois dans l'urne.

Opale Crivello
Communicante publique