En 2023, on pointait du doigt les instagrammeurs, aussi surnommés « influvoleurs », installés à Dubaï pour vanter ce qui n’était parfois que des arnaques. Trois ans et une loi plus tard, où en est-on ? La loi française de 2023 sur l’influence commerciale (1), première en Europe à définir le statut d’influenceur, a-t-elle assaini un « marché » évalué à 6,5 milliards d'euros en 2024 ?

« Avant la loi de 2023, tout se faisait au cas par cas et à l’arrache, se rappelle Benoit Durasnel, fondateur d’En Janvier, agence de communication montpelliéraine. La loi a entrainé une prise de conscience ». Les annonceurs passent davantage par la voie du contrat dans leurs relations. Les agences de communication sécurisent l’accès aux influenceurs les plus pertinents, et les influenceurs eux-mêmes sont plus transparents sur leur relation avec les marques (placements de produits, posts sponsorisés). La mention « collaboration commerciale » figure de plus en plus sur les comptes Instagram ou TikTok. « Un décret d’application entré en vigueur en janvier 2026 rend obligatoire la signature d’un contrat pour des prestations de plus de 1 000 €. Et nos revenus sont aujourd’hui directement transmis aux impôts », explique Thomas Carnicer, consultant et streamer-animateur de la chaîne Twitch « UndesJeux ». « La loi a levé un tabou. » Les influenceurs ou plus exactement les « créateurs de contenu » (2) n’hésitent plus à échanger avec leur communauté sur leur financement. À l’image de Gaspard G (1,3 million d’abonnés du YouTube) qui est vice-président de l’UMICC (3) et collabore avec TF1. Comme lui, ils sont désormais 90 % à déclarer de façon très claire les contenus rémunérés par une entreprise. « Ce chiffre était de 32 % en 2020 », souligne Mohamed Mansouri, directeur délégué de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), qui passe au « scanner » 400 000 contenus pour établir ces statistiques.
« Certes, l’influence dite ‘‘responsable’’ fait des progrés et ce n’est pas une ‘‘zone de non-droit’’, souligne ce dernier, mais il faut encore faire preuve de beaucoup de pédagogie ». Si certains créateurs de contenu sont des ‘‘stars’’ qui ont leur agent, leurs équipes, leurs marques à l’instar de Tibo InShape, à Toulouse (27 millions d’abonnés sur YouTube ; 10 000 euros par mois), l’immense majorité de ces visages connus des réseaux sociaux sont des microinfluenceurs (de 10 000 à 100 000 followers). « On voit des jeunes passionnés capables de vanter les mérites d’un vin auprès des jeunes sans savoir qu’ils peuvent contrevenir ainsi avec la loi Evin ». Parmi les quelque 150 000 influenceurs officiellement recensés en France, seuls 2 568 ont décroché le certificat d’influence responsable décerné par l’ARPP, soit 1,7 %.

Occitanie : les micro-influenceurs locaux à l’honneur

En Occitanie, les grandes entreprises ou organismes publics qui recourent à ce levier de promotion et de notoriété, le font avec prudence et suivent une stratégie de préférence qualitative. C’est le cas d’Anna Pages, directrice adjointe de la communication de la Région Occitanie. « Nous travaillons à l’identité de la région, on ne vend pas un produit. On ne veut pas perdre de l’argent avec de gros profils. Nous réfléchissons sur des idées de collaboration durables avec des influenceurs locaux. » C’est le cas aussi de Patrice Lallement, directeur de projet et de la communication des transports liO. Le réseau local de bus et de train s’est associé à Guillaume Payen, 27 ans (130 000 abonnés), un amoureux des voyages pour toucher un public plus jeune. Ce dernier fait la promotion des transports en commun avec enthousiasme dans ses récits : « On peut aller en bus au cirque de Navacelles en partant de la station de tram Mosson (à Montpellier) », proclame-t-il. Les influenceurs « vertueux » ont le vent en poupe (voir encadré).

Prévenir de nouvelles dérives

Reste que les risques de dérives se multiplient dans ce nouveau métier en évolution permanente, sous l’influence des changements d’algorithmes et des modes. Le « live commerce » (ventes réalisées en direct sur les réseaux sociaux) par exemple fait un tabac sur TikTok. Et l’Intelligence Artificielle, comme dans tous les domaines, bouscule les règles. Marie Gioan (« cjustemarie », 300 000 abonnés sur Instagram), une influenceuse perpignanaise, a vu son image détournée pour promouvoir une crème cosmétique. 69 % des créateurs de contenu utilisent l’IA pour faciliter leur production, traduire leurs contenus, automatiser leurs sous-titres ou optimiser leur diffusion. Certains de ces usages peuvent entrainer des infractions, souligne l’ARPP, comme le fait de recourir à un avatar numérique. « Quand on donne son avis sur un produit pour inciter le consommateur à l’acheter, il faut l’avoir testé dans des conditions réelles. Ce que ne fait assurément pas l’avatar », rappelle Mohamed Mansouri.

Pour prévenir ces nouveaux risques, le législateur se mobilise à nouveau. En janvier, les députés Arthur Delaporte et Stéphane Vojetta, ont formulé 78 recommandations à la ministre déléguée chargée de l'Intelligence artificielle et du Numérique : encadrer les dons dans les « lives » avec dons — qui ont défrayé la chronique après le décès du streamer Jean Pormanove en direct sur Kick durant l'été 2025 —, réguler la circulation de contrefaçons sur TikTok Shop et instaurer un registre public des créateurs ayant collaboré avec l'État. À l'échelle européenne, les deux députés appellent à l'adoption d'un Digital Fairness Act pour encourager une forme de déontologie.
Tous les doutes qui pèsent sur le marketing d’influence et son impact sur la consommation sont loin d’être levés. Dans un dossier dédié en avril 2026, Le Canard Enchaîné souligne que les influenceurs ont acquis « le pouvoir de faire vendre tout et n'importe quoi », un pouvoir qui touche aussi la politique. Alice Cordier (collectif identitaire Némésis, 80 000 abonnés sur X) ou Mila Orriols, condamnée en 2025 pour propos racistes, incarnent une génération d'influenceurs idéologiques opérant hors circuit marchand. Des travaux du Cevipof (Centre de recherches politiques de Sciences Po) ont questionné leur rôle de « moteur caché » dans la progression des idées du RN. La loi semble avoir fait bouger les pratiques commerciales, mais elle ne règle pas l'influence politique et la désinformation.

Sophie Bellard et Regine Eveno
Journalistes

© Lory Lory - Pexels

Sources :

1) Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l'influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux https://www.legifrance.gouv.fr/loda/id/JORFTEXT000047663185/2026-06-29

2) Formule qui permet de faire la distinction entre les stars venues de la téléréalité ou du show business et celles natives des réseaux sociaux.

3) UMICC : Union des Métiers de l'Influence et des Créateurs de Contenu. https://www.umicc.fr

Quand des influenceurs deviennent des alliés des pouvoirs publics en matière de sécurité en montagne

Une première en France : dans les Hautes-Pyrénées, les secours en montagne misent désormais sur les créateurs de contenu pour renforcer leurs messages de prévention. Le 31 mai 2026, la Préfecture des Hautes-Pyrénées, la CRS Pyrénées et le PGHM de Pierrefitte-Nestalas (Peloton de Gendarmerie de Haute Montagne) ont signé une convention inédite avec deux influenceurs locaux, dont Hugo Lamothe (@hugovertheworld). L’objectif est de sensibiliser les randonneurs aux bons réflexes afin de prévenir les accidents. En 2025, le département du 65 a en effet enregistré 633 interventions, 692 personnes secourues et 19 décès, souvent liés à un équipement inadapté ou à une mauvaise préparation. Hugo Lamothe, 27 ans, a mis entre parenthèses son métier d’ingénieur aéronautique. Suivi par plus de
34 000 abonnés sur Instagram, il vit aujourd'hui de ses contenus consacrés aux Pyrénées, en partenariat avec des marques outdoor (durables). La campagne de prévention qu’il réalise avec les pouvoirs publics est, quant à elle, entièrement bénévole. Après une immersion auprès des secours, il diffusera cet été des vidéos validées par ces derniers et la préfecture. « L'influence peut avoir un impact positif », estime-t-il, convaincu qu'elle peut contribuer à sauver des vies tout en sensibilisant à la préservation de la montagne.