Informer, convaincre, engager. Qu’il s’agisse d’une collectivité territoriale ou d’une entreprise, les finalités de la communication semblent, à première vue, se rejoindre. Mais pour les agences qui évoluent des deux côtés, les lignes de force divergent sur bien des aspects.

« Dans la communication publique, nous nous adressons à des citoyens, pas à des consommateurs. L’approche est plus sensible, ancrée dans le quotidien, loin des codes de séduction propres à la publicité », explique Christophe André, directeur de SEDICOM, agence spécialisée dans la communication publique. À ses yeux, la communication privée vend des promesses, parfois idéalisées, là où la communication publique s’attache à « rendre visibles des actions concrètes qui ont un impact sur la vie des gens ».

Un constat que partage Julie Esternelas, directrice conseil de l’agence Hôtel République à Toulouse : « La communication publique reconnecte les citoyens aux politiques publiques, à nos communs. Elle donne du sens à l’action des collectivités. L’intérêt général est notre guide. »

Car à la différence du privé, la communication publique doit composer avec un cadre réglementaire plus strict : marchés publics, périodes préélectorales, transparence... « Nous devons respecter des logiques administratives, juridiques, mais aussi environnementale », souligne le directeur de SEDICOM.

Une question de temporalité et de finalité

Si les outils sont souvent les mêmes – presse, réseaux sociaux, campagnes d’affichage, marketing digital –, la temporalité et les finalités diffèrent profondément. « La communication privée vise souvent un résultat immédiat, en lien avec une stratégie commerciale. Nous, nous travaillons avec des collectivités dont les mandats durent six ans. Notre communication s’inscrit dans le temps long », insiste Christophe André.

Julie Esternelas note quant à elle que « les communicants publics ont un devoir d’efficacité, car nos actions sont financées par les contribuables ». Une forme de responsabilité sociale qui impose rigueur et clarté dans un paysage informationnel saturé.

Un citoyen devenu acteur

Autre changement majeur : le citoyen, autrefois spectateur, est désormais un interlocuteur à part entière. « Il participe, commente, s’engage. Il faut donc considérer le citoyen comme un partie prenante », observe Julie Esternelas. Pour elle, cette évolution a poussé les agences à revoir leurs modèles et à investir les espaces de médiation, « structurants pour une communication à l’écoute des feedbacks ».

Mais gare aux faux-semblants : modernité ne doit pas rimer avec opportunisme. « Forcément, on se rend compte que de plus en plus, il y a une demande des citoyens d’avoir des réponses simples à des problèmes complexes. Mais utiliser TikTok ou Instagram n’a de sens que si cela s’intègre à une cohérence d’ensemble. La communication publique n’est pas un feu de paille, c’est un travail sur la durée, aligné avec les objectifs politiques de l’acteur public », rappelle Christophe André.

L’image de marque

Car les deux professionnels s’accordent sur un point. Contrairement à la communication privée, la communication publique n’a pas pour mission première de travailler l’image de marque. Le directeur de SEDICOM insiste : « Moi, je ne suis pas du tout pour une communication institutionnelle qui dirait juste : « Ce que l’on a fait, c’est bien ». Ce qui est important, c’est de dire que ce qui a été fait se retransmet concrètement dans la vie quotidienne des citoyens. »

Pour lui, il est faux d’affirmer que la communication publique ne vend rien. Elle vend des actions qui ont des effets sur la vie des gens. Julie Esternelas insiste elle aussi sur le fait que « la communication publique permet de mettre les choses en mouvement, de créer des dynamiques essentielles pour faire face aux défis environnementaux et sociétaux actuels ».

Et Christophe André de conclure : « Parfois, ce sont des mécanismes complexes et non visibles directement mais c’est là tout l’enjeu de notre travail : rendre visible et cohérent ces actions. »

Vincent Dusseau

Journaliste