Un constat partagé : il faut réinventer la communication publique

La diversité des situations impose une adaptation permanente des stratégies et moyens de communication. Innovation et recours à l'intelligence artificielle offrent de nouvelles perspectives, que la Région dit explorer pour optimiser sa communication. Elle précise toutefois rester attachée à préserver l’humain et la proximité avec les citoyens. La tentation du “tout digital” est forte. Mais préserver l’accessibilité de l’information, en particulier dans les territoires ruraux ou auprès des publics éloignés du numérique, reste un enjeu.

Loin d’être un simple poste de dépense, la communication publique est une ressource, un levier stratégique pour l’action publique et un outil incontournable de la démocratie locale. Complexe, sa mise en œuvre requiert en permanence de s’adapter, d’innover et surtout d’écouter.

Des réalités budgétaires et organisationnelles contrastées

Puissance de frappe et proximité, Région Occitanie : Pour Nicolas Hubert, Directeur de la Communication et de l'Information citoyenne de la Région, l’enjeu est « d’apporter l’information la plus précise possible à tous les citoyens que l’on soit à Toulouse, Montpellier, Cahors, Millau ou Revel ». Avec un budget dédié de 26,5 millions d’euros en 2025 (0,7% du budget) et une équipe de 60 personnes, la Région déploie une large palette d’outils : journal papier trimestriel décliné pour chaque département, relations presse, réseaux sociaux, campagnes d’affichage.

Elle s’appuie sur le réseau des “Maisons de ma Région” dans les 13 départements. Si les réseaux sociaux permettent de toucher des publics variés à moindre coût, l’audience n’est pas toujours au rendez-vous. « En moyenne assez jeune, le public de TikTok ne s'intéresse pas au discours d'une collectivité. Il y a une difficulté à leur parler. C'est plus simple de parler aux trentenaires et quadragénaires sur les autres réseaux » analyse Nicolas Hubert.

L’événementiel est un outil de rayonnement, à l’instar des chambres départementales d’agricultures subventionnées par la Région au Salon de l’Agriculture à Paris. Le dircom souligne « La difficulté de faire venir nos concitoyens à des temps d'échange avec des élus. Aussi bien en zone urbaine que rurale. » Aussi, la Région lance en 2025 une consultation citoyenne à mi-mandat, non dans les salles de réunion mais « là où les populations se trouvent : marchés, festivals, rendez-vous populaires, pour recueillir attentes et suggestions ».

Un budget conséquent, l’événementiel comme levier d’attractivité, ville de Montauban : La commune de Montauban en Tarn-et-Garonne (67 000 habitant·es) mobilise des moyens et un budget communication important (au moins 700 000 euros annuels, 10 personnes dédiées “assez jeunes”). Elle mise sur l’événementiel pour générer des recettes, renforcer son attractivité et animer la vie locale, à l’instar du festival des lanternes ou du show Harry Potter. Jérémy Bringuier, directeur de la Communication, du Protocole et des Grands Événements se félicite: «L’événementiel est un investissement rentable qui génère des recettes directes et indirectes très conséquentes. C’est un cercle vertueux qui profite à toute la ville ».

À l’inverse, d’autres acteurs composent avec des budgets symboliques et une équipe réduite, misant autant sur le numérique que sur la proximité.

Créativité et implication du maire, ville de Mazamet : La communication de cette ville moyenne du Tarn (10 000 habitant·es) repose sur une employée dédiée, un faible budget annuel (10 à 20 000 euros) et l’engagement personnel de son maire, Olivier Fabre, fin connaisseur des relations presse. Lui-même, également PDG de la radio locale 100% indique faire « très attention à ne jamais utiliser [sa] radio pour la communication municipale. Il faut une séparation stricte, c’est une question d’éthique et de confiance avec les habitants ». La commune a su transformer ses contraintes en opportunité. Le maire répond aux questions des citoyens pendant des Facebook Live de deux heures et demi. Il se rend dans un quartier différent tous les lundis en fin de journée. Il a développé l’affichage électronique « là où il y a énormément de trafic ». La crise Covid a permis de faire preuve de créativité avec l’opération “Déconfinez-vous pour toujours [en venant vivre à Mazamet]”. « On a été les premiers à comprendre que ce confinement allait changer la perception des gens par rapport à leur lieu d'habitation et à l'espace dont ils pouvaient bénéficier. Les items, c’était: Plutôt une heure de footing le matin qu'une heure de bouchon sur la rocade; Plutôt une maison avec jardin et piscine pour 200 000 euros qu’un T2. On a fait un coup énorme avec ma chargée de com'. On a été relayé, avec zéro euro de budget, au point qu'on a fait tous les JT, tous les 20 heures », s’enthousiasme le maire.

Engagement du maire et rendez-vous dominical sur Facebook, ville de Plaisance : Dans cette petite commune rurale du Gers (1 500 habitant·es), le premier édile, Patrick Fitan, sans budget et sans équipe, assure lui-même la communication visuelle et écrite, chaque dimanche à 19h sur Facebook. « Ce rendez-vous hebdomadaire est devenu un moment attendu. Les gens commentent, posent des questions, proposent des idées. Cela crée du lien et permet de répondre directement aux préoccupations locales. »  

© Sophie Bellard/Agence Hans Lucas. Vincent Roberti (3ème en partant de la gauche), préfet de Tarn-et-Garonne, dans son bureau avec l’équipe du Bureau de la représentation de l’État et de la communication interministérielle. De gauche à droite, Fatimée Neziroski (adjointe à la cheffe de bureau), Julie Rameau (cheffe de cabinet) et Pierrick Bourgeois (chargé de communication).

Accessibilité dans un “contexte parfois marqué par la défiance envers les institutions étatiques”, préfecture de Tarn-et-Garonne : Vincent Roberti, préfet de Tarn-et-Garonne, dispose d’une équipe de 3 personnes et d’un budget annuel de 10 à 20 000 euros. Son but: expliquer avec pédagogie la présence de l’État sur le territoire. Plutôt que de se limiter à des communiqués de presse formels, il privilégie une approche directe, entre rencontre de citoyens lors d’événements, visites d’entreprises ou réunions publiques.

Lors d'une visite d'exploitation agricole touchée par la sécheresse, il précise avoir pris le temps d'écouter les préoccupations des agriculteurs, expliquer les mesures de soutien de l'État et répondre aux questions de manière claire et concrète. « Mon rôle, c’est d’être au service des citoyens, de rendre l’action de l’État compréhensible et accessible. Nous multiplions les points presse, les rencontres avec les élus et les habitants, pour expliquer nos missions et répondre aux interrogations », explique-t-il.

Pragmatisme et proximité rurale, préfecture du Gers : La préfecture adapte sa communication à la réalité d’un territoire rural et dispersé. Le Service de la Communication Interministérielle et de la Représentation de l’État dispose de moyens limités. Corinne Maugrain, sa directrice, explique toucher les habitants en privilégiant « les partenariats locaux, la présence sur les marchés et les événements associatifs, tout en accompagnant les collectivités dans leurs démarches administratives et leurs projets ».

Sophie Bellard

Journaliste

© Ville de Montauban