75 % des Français se disent méfiants à l’égard des promesses écologiques des entreprises et 70 % déclarent que cela ne les incite pas du tout à se tourner vers leurs offres de produits (1). Comme l’écrivaient Carine Dartiguepeyrou et Gilles Berhault, « Pourquoi, face aux questions climatiques, environnementales et sociales, nous contenter du jusqu’ici tout va bien ? ». Selon eux, la question des nouveaux imaginaires contribue à renforcer les représentations que l’on peut se faire du monde d’après et de désirer un avenir plus juste et sobre.

Recréer de la sincérité et de la confiance

Dans le dernier Baromètre Greenflex-ADEME sur la consommation responsable (2), 85 % des consommateurs restent convaincus que les marques poussent à la surconsommation et pour 81 % d’entre eux, qu’il faudrait réduire la publicité. La sincérité n’est plus au rendez-vous. Dans le Trust Barometer de 2022, Edelman révèle que les attentes sont grandes concernant les entreprises. Les Français·es désirent les voir s’engager davantage dans le changement climatique (56 %), la formation et la requalification de la main d’œuvre (49 %) ou les inégalités économiques (46 %).

Dans son livre L’Ère des soulèvements, le sociologue Michel Maffesoli observe une montée du refus du mensonge, confortée par l’analyse de Jean Viard, autre grand sociologue français. Aujourd’hui, l’un des enjeux majeurs des organisations est de trouver un équilibre entre engagement, acte et discours. 94 % des Français·es attendent qu’elles les aident à mieux consommer (3), à travers la communication et la publicité.

En clair, il est demandé aux organisations d’être sincères dans leur communication. Ainsi, 76 % des professionnels du marketing et de la communication estiment que la fameuse RSE (4) est une question de survie pour les marques (5). Elle rend la communication authentique, tout en rétablissant la confiance.

L’enchainement des crises (sanitaire, géopolitique, climatique) et l’incertitude économique et démocratique, relayée par les médias mais aussi les extrémistes populistes n’incitent pas à l’optimisme des Français, qui voient leur pouvoir d’achat décliner. Ils sont conscients que la sobriété est et sera nécessaire, tant pour les entreprises que pour eux-mêmes.

Donner envie d’avoir envie d’un monde plus soutenable

L’embarquement des individus (et bien sûr des décideurs et autres relais d’influence) à agir pour rendre notre monde plus soutenable restent une question à laquelle la communication responsable tente de répondre. Comment rendre plus désirable un futur annoncé par tous comme violent, peu vivable, peu équitable voire peu solidaire où les phénomènes extrêmes se multiplieront : canicule, inondation, tempête, insécurité, pandémie ?  Et comment aider chacun à se projeter positivement dans cette société où l’information culpabilisante et les fake news (générées ou non par IA) sont devenues le quotidien des Français. 

En tout cas, la culpabilité seule pour convaincre n’a pas eu grand succès. Les annonces de crise climatique et de catastrophe annoncée n’ont guère mobilisé l’ensemble des acteurs, des décideurs et des citoyens. Exemple, les politiques climatiques ne sont pas à la hauteur de la situation. Le Haut Conseil pour le climat juge que les politiques en place sont insuffisantes pour atteindre l'objectif de neutralité carbone en 2050. Et pourtant, le GIEC estime que les changements de modes de vie (et de consommation) pourraient permettre une diminution de 40 % à 70 % des émissions de gaz à effet de serre d’ici 2050 (6).

L’objet du désir n’est pas le désir de l’objet

La question qui est posée est celle-ci : peut-on sortir de l’addiction à la consommation en changeant la nature de l’objet du désir ? Il s’agirait de changer l’objet du désir pour en finir avec le désir de l’objet (7). La sobriété peut-elle devenir ce nouvel objet de désir ?

Pour le sociologue allemand Hartmut Rosa, « le mode de fonctionnement de la publicité et de la marchandisation capitaliste repose sur le fait qu’elles transposent notre besoin existentiel de résonance, autrement dit notre désir de relation, en un désir d’objet ». Le défi est de passer d’un imaginaire de consommation à un imaginaire de bien-être. La communication serait, selon Thierry Libaert (page 32), un obstacle à la transition, qui enfermerait dans cet imaginaire d’un bonheur factice assuré par une consommation sans cesse renouvelée. Une véritable pléonexie, qui désigne le désir de posséder plus, d'avoir plus que les autres, de prendre plus que ce qui nous revient ou, inversement si cette chose est néfaste ou présente un désagrément.

Le débat revient à s’interroger sur les représentations actuelles de la communication et savoir les décoder pour refaçonner nos imaginaires et en créer de nouveaux compatibles avec les enjeux de la transition. La communication est une force de transformation culturelle et a la capacité à créer de nouvelles représentations sociales, de transmettre des valeurs et installer de nouveaux modèles culturels. « Nos modes de vies sont liés aux récits qu’on nous raconte, aux imaginaires qu’ils véhiculent : notre bonheur serait ainsi très associé à la surconsommation, à l’abondance, la possession. Tant qu’on n’aura pas déconstruit cela, nos efforts seront limités » nous rappelle Héloïse Lauret, co-pilote du parcours Nouveaux imaginaires au sein de la Convention des Entreprises pour le Climat. Tout l’enjeu de la transition est de rendre l’avenir désirable et d’aller plus vite vers un monde écologiquement responsable.

De nouveaux récits pour une transition sociétale plus désirable

Nicolas Bordas, publicitaire et vice-président international de TBWA Worldwide, dit la même chose. « La première force de la communication est sa capacité d’attiser le désir. L’enjeu n’est surtout pas de diminuer la force du désir, mais de changer l’objet du désir. Si on ne veut pas léguer à nos enfants une planète viable dont on aura éradiqué le désir, il faut au contraire rendre le futur soutenable ardemment désirable. (…) La publicité est un moyen potentiellement très efficace qu’il faut mettre au service d’une bonne fin, celle d’une société soutenable, responsable et solidaire. C’est là que se situe selon moi le véritable « New Deal » de la communication. Mettre 100 % du pouvoir communicationnel au service du désir de transition environnementale. »

Et Valérie Martin enfonce le clou en disant que « les stéréotypes, les imaginaires que la communication, notamment publicitaire, véhicule vont à l’encontre de cette société plus sobre et plus juste (…). En ce sens, la communication est un frein à la transition ». Elle propose un nouveau récit de la sobriété et de la résilience, qui saura faire évoluer nos représentations sociales, loin des dissonances cognitives qui minent la volonté de s’engager. Il ne s’agit pas là d’une communication « bisounours », mais bien d’une communication mature, qui, sans occulter les menaces et les difficultés, serait moins emphatique, plus transparente, qui donnerait une vision engageante du monde de demain. Selon Sandrine Roudaut (8), le récit est un élément constitutif de notre identité. Et le philosophe Paul Ricœur (9) de nous rappeler que notre identité est construite du récit que l’on raconte aux autres – récits, écrits et posts sur les réseaux sociaux.

Pour Valérie Martin, « les jeunes peinent à imaginer autre chose que ce que leur racontent chaque jour les récits de notre monde perclus de consumérisme, de productivisme et de culte de l’immédiateté. (…) Il est indispensable de casser cette spirale, notamment en leur donnant les clés pour agir concrètement ! » Pour elle, Il faut faire émerger un contre-récit qui dessine les contours d’un futur désirable. Ce nouveau récit doit montrer ce que pourrait être une société socialement plus juste, respectueuse du vivant, de sorte à la faire advenir dans le monde réel. Ce nouveau récit, à mi-chemin entre réalisme et fiction, utopie et dystopie, doit permettre de réenchanter le monde vécu et de donner envie d’agir pour relever ces défis. En véhiculant de nouvelles valeurs (entraide, partage, don…) et des normes sociales vertueuses (fait-maison, permaculture, faire-ensemble…), l’émergence d’un tel récit permettrait de modifier nos perceptions du monde, et de faciliter les changements de comportements, individuels et collectifs.

La communication responsable doit être pédagogique. Elle doit aider à comprendre les enjeux réels et donner les clés du « comment agir » grâce à des exemples concrets, qui sauront nous toucher sur le plan émotionnel – celui qui nous pousse à agir. Car nous ne sommes pas des êtres rationnels. Si nous l’étions, nous aurions déjà pris les décisions qui s’imposent. L’un des enjeux majeurs pour les communicants responsables est de construire ces nouveaux récits pour créer de nouveaux imaginaires et le faire de manière sincère afin qu’ils soient crédibles.

Daniel Luciani

Consultant en transition écologique des entreprises Lucid Impact

© eloi - stock.adobe.com