Le 17 janvier 2025, lors de la traditionnelle cérémonie des vœux, Hélène Sandragné, présidente du Conseil départemental de l’Aude, a fait connaître sa position et ses inquiétudes concernant la baisse des moyens budgétaires de la collectivité. En effet, en 2024, le budget du département s'élevait à 560 millions d’euros, et est amputé aujourd’hui de 80 millions d’euros (viàOccitanie).

Pour illustrer cela, la collectivité audoise a dévoilé sa campagne de communication, plus qu’originale. Celle-ci interpelle, et peut même servir de devinette : « L prtment constrit s collgs » (1), « L prtment ovr novlls vois » (2), « L prtment I prsrvr l biodivrsit » (3), « L prtment prn soin nos îns » (4). (Vous avez déchiffré ? Réponses à la fin de cet article).

En voilà une idée !

Cette idée de non-sens absolu et de chaos syntaxique vient de l’agence Just Happiness, agence de communication indépendante spécialisée dans le branding, la publicité, le web et le social content. Dans chacune des quatre accroches mettant en lumière une compétence du Département audois, les lettres A-U-D-E ont été retirées, obligeant les habitants de l’Aude à reconstituer les affiches (vous l’avez ?). Le co-fondateur et directeur stratégies de Just Happiness, Julien Roset, déclare : « Il fallait casser les codes des campagnes institutionnelles classiques pour capter l’attention. » Une manière originale d’intriguer, et d’interroger le public cible, les résident·es du département.

Le non-sens fait preuve d’utilité

À travers cette campagne dépourvue de sens « visuel » ou « grammatical », le Département de l’Aude souhaite sensibiliser les usagers·ères et mettre en avant les actions de l’institution : lutte contre la pauvreté, promotion de la culture, transition énergétique… Ces affiches, aussi incompréhensibles soient-elles, montrent à quel point l’action de la collectivité territoriale est importante. « Initialement, nous souhaitions faire une campagne institutionnelle classique. Mais l'actualité et le projet de loi des finances nous a décidé à rappeler à nos concitoyens et concitoyennes les compétences territoriales, mises à mal par les coupes budgétaires de l’État » nous explique Jean Brunel, directeur de cabinet de la Présidente du Conseil départemental de l'Aude. Julien Roset, de son côté, poursuit : « Nous voulions interpeller les habitants sur l’importance de ce sujet qui peut leur sembler un peu lointain (…) afin qu’ils réalisent quelles conséquences les réductions de budget peuvent avoir sur leur quotidien. »

Quelles réactions pour le public visé ?

Même s’il n’y a pas eu d'évaluation « retours de campagne », la collectivité a quand même eu des réactions, directes et indirectes : « Tout ce que l’on sait et qui se vérifie, c’est que la campagne interpelle, elle questionne. Et c’est exactement les réactions que nous attendions » déclare le directeur de cabinet.

« Alors je ne sais pas dans quelle langue c’est écrit, mais qu’est-ce que je pourrais lire là ? Peut-être biodiversité pour le bas et le reste c’est l’inconnu… » Voici la réaction en direct d’une audoise devant une affiche de la campagne, sur une vidéo Facebook du Département. Le moins que l’on puisse dire, c’est qu’il faut du temps pour décoder ces accroches. Jean Brunel le confirme : « Elle amène les gens à se dire ‘c'est pas français cette phrase’ mais quand ils et elles comprennent enfin, on sait que le message est passé. Le procédé de détournement a marché. »

La campagne du Département de l’Aude et Just Happiness était diffusée du 20 janvier au 8 février dernier (affichage, presse, radio et digital).

Nina Robert

Chargée de communication du Club de la presse Occitanie

© Département de l'Aude

Réponses :

(1) Le Département construit des collèges

(2) Le Département ouvre de nouvelles voies

(3) Le Département aide à préserver la biodiversité

(4) Le Département prend soin de nos aînés