En juin dernier, la Cour des comptes jetait un pavé dans la mare : dans un rapport accablant, elle dénonçait un recours « faiblement justifié » aux cabinets de conseil dans les collectivités territoriales, pointant notamment le secteur de la communication publique. Faut-il s’en passer ou, au contraire, mieux les encadrer ? Dominique

Pourquoi faire appel à une agence conseil en communication ?

Dominique Bodet : J’attends d’une agence qu’elle me surprenne ! Quand on pilote une communication publique, on a parfois besoin de prendre du recul. Une agence peut apporter un regard extérieur, un cadre méthodologique et une capacité à formuler ce que l’on ressent confusément. C’est aussi un bon moyen de travailler collectivement, de dépasser l’isolement du dir’com, pour aller vers plus d’intelligence partagée.

Baptiste Maurel : Une bonne agence, c’est d’abord une source de créativité. Je cherche des professionnels capables de sortir d’une communication institutionnelle figée, d’insuffler de l’audace, tout en restant connectés à notre territoire. Leur valeur ajoutée, c’est de proposer des idées originales, innovantes, efficaces, avec un vrai regard extérieur.

Dans quelles situations leur recours est-il pertinent ?

DB : À Lunel comme en Aveyron, j’ai fait appel à des agences pour construire une stratégie de mandat, repositionner l’image du territoire ou élaborer une charte graphique. Parfois, une agence intervient pour une mission ponctuelle : une campagne, une création graphique, ou une étude. Ce n’est pas une question de taille de collectivité mais de besoin spécifique.

BM : Nous décidons au cas par cas. Certaines campagnes sont conçues intégralement en interne, d’autres justifient un accompagnement externe. Par exemple, en mai 2023, nous avons traversé une crise majeure : un incendie de 1 000 hectares entre Banyuls et Cerbère, suivi d’un classement du département en risque incendie “très sévère” et de fortes restrictions d’eau. Le secteur touristique s’est affolé, les annulations pleuvaient. Nous avons d’abord planché en interne sur une campagne humoristique, mais le Préfet a bloqué l’initiative. Nous avons alors briefé notre agence avec une demande claire : un visuel disruptif, léger, mais qui respecte le contexte. Elle nous a proposé : Cet été, faites le plein d’ooooooh ! Une campagne presse et web ciblée, diffusée dans 14 départements hors PO, touchant 2,5 millions de personnes. C’est un bel exemple d’une création extérieure pertinente, mais dont nous avons gardé le pilotage stratégique et le plan média.

Qu’attendez-vous d’une agence ?

DB : Qu’elle ne soit pas un simple exécutant ni un miroir qui nous renvoie ce que l’on veut entendre. Il faut qu’elle sache nous bousculer, nous proposer autre chose. À condition bien sûr qu’elle comprenne bien le brief initial et qu’elle respecte l’identité du territoire. Le dir’com doit rester le pilote.

BM : Je veux être un annonceur qui se démarque. L’agence avec laquelle nous travaillons depuis 2021 nous a permis de remporter plusieurs prix nationaux grâce à des campagnes originales, comme celle sur les règles menstruelles, qui a marqué les esprits. Elle nous aide à sortir des sentiers battus.

Comment encadrez-vous la collaboration ?

DB : Nous passons par des appels d’offres, souvent sous forme de marchés à procédure adaptée. Le travail commence par un brief précis et une bonne définition des attendus. L’agence ne doit pas travailler en direct avec les élus, ce serait une erreur. C’est au dir’com de faire la liaison.

BM : Le marché est formalisé et encadré. Il a été validé par une commission dans laquelle siègent aussi des élus d’opposition. Le rôle de l’agence est clair : elle est prestataire, pas stratège politique. La stratégie reste entre les mains de la direction de la communication.

© Département 66

Quelles sont les limites ou les risques ?

DB : Le principal écueil, c’est quand l’agence cherche à imposer son style au détriment de l’identité de la collectivité. Il faut aussi se méfier des devis gonflés, des incompréhensions sur le brief initial, ou encore de certaines postures rigides. La relation doit rester fluide, respectueuse et professionnelle.

BM : Le vrai danger, c’est le contournement du dir’com. Si l’agence se retrouve en lien direct avec l’élu, on perd le pilotage stratégique. Cela peut nuire à la cohérence de la communication. Et puis, il faut être vigilant sur les coûts. Mais si la commande est bien ficelée, les tarifs sont généralement justifiés.

Et la question du coût dans tout ça ?

DB : Les budgets sont toujours discutés avec les élus. Dans mes expériences, je n’ai jamais eu de problème pour faire valider une prestation si elle était bien cadrée. Le rapport coût/bénéfice peut être très favorable, à condition d’avoir des objectifs clairs.

BM : Notre budget com est de 2 millions d’euros, dont environ 200 000 € pour l’agence. Ce n’est pas négligeable, mais c’est un investissement. La communication est un service public. Elle doit être efficace, visible, mais surtout responsable dans ses coûts.

Quel avenir pour le recours aux agences ?

DB : Je suis convaincue qu’il faut savoir faire appel à des compétences externes, à condition de garder la main sur la stratégie. Les agences ne remplacent pas les équipes internes, elles les complètent.

BM : Dans un contexte budgétaire tendu, on devra faire plus avec moins. Cela renforce l’intérêt d’un recours intelligent et ciblé aux agences. À condition de rester exigeant et de garder la direction.

Propos recueillis par Philippe Lancelle

Consultant en communication publique

© D. R.