Pour confirmer ou infirmer des ressentis individuels et subjectifs - qui peuvent laisser percevoir des difficultés croissantes pour les jeunes diplômés en communication à trouver un emploi, et pour les free-lances à maintenir une activité qui leur permette de vivre de leur métier - sur quels travaux ou quelles données scientifiques récentes peut-on s’appuyer ?

À ma connaissance, nous ne disposons pas encore de données quantitatives. Par contre, nous avons des retours de terrain de la part de nos étudiants en stage ou en contrat d’alternance : à presque tous, il est demandé des connaissances en IA génératives. Nous avons également quelques études scientifiques publicistes dans des conférences ou des articles scientifiques. Je coordonne avec mon collègue Carsten Wilhelm de l’université de Haute Alsace une publication à venir sur ce sujet pour la Revue Française des Sciences de l’Information et de la Communication. Dans le cadre de ce numéro à paraître en avril 2026, des articles, en cours d’évaluation, reposent soit sur des analyses de discours, des observations situées en agence de communication ou des entretiens semi-directifs. Ces études ne se limitent pas à la France mais portent également sur le Canada ou le Maghreb.

Que dessinent déjà, selon vous, ces études aujourd’hui sur les métiers et emplois de demain ?

Deux choses se dessinent de plus en plus clairement. Tout d’abord, une réduction des temps de production favorisant des aller-retours plus nombreux entre les communicants et les commanditaires, avec ce danger d’une part plus importante de celui-ci dans les microdécisions à prendre en phase de création, le tout au détriment du public cible qu’on risque de ventriloquer de plus en plus. Ensuite, une automatisation des processus de communication sur les réseaux sociaux numériques : surveillance de la réputation et production de contenus. Voire des influenceurs totalement artificiels comme c’est déjà le cas. Les deux facteurs conjugués pourraient conduire à la disparition de certains métiers de la production – on pensera notamment à rédacteur ou infographiste – et à un besoin accru en responsables éditoriaux et directeurs artistiques.

En tant qu’enseignant des futurs professionnels de la communication, comment voyez-vous ces évolutions à moyen et long termes, et comment les intégrez-vous dans les contenus, outils ou méthodes d’enseignement ?

L’enjeu n’est pas seulement de former à l’usage des IA génératives, de l’art de rédiger des prompts à celui d’éduquer une IA pour produire des contenus pour une organisation tenant compte de sa culture. Il est également de renforcer les connaissances théoriques en culture visuelle, audiovisuelle, sonore, écrite. En effet, en production les IA sont avant le tout le reflet des connaissances ou ignorances de leurs usagers. La médiation verbale devient centrale alors que c’était moins le cas avant ou la relation entre l’idée et sa réalisation pouvait se faire directement par un agir corporel (crayon, logiciel, caméra, etc.). A cela, je rajouterai une nécessaire réflexion critique sur l'éthique située de l’usage des IA : impact environnemental, identification de l’origine des données fournies à l’IA et renforcement des préjugés sociaux, notion d’auctorialité et de partage des droits.

Propos recueillis par Patrice Lallement

Directeur de projet communication liO - Région Occitanie - patrice.lallement@laregion.fr

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