Connaissez-vous Montpellier et pourquoi cette nouvelle destination professionnelle ?

Très peu, je suis venu plusieurs ici plus jeune, car je suis un joueur d’échecs et Montpellier dispose d’un excellent club qui organise des compétitions. Mon arrivée est consécutive à la recherche d’un cabinet de recrutement missionné pour trouver un nouveau directeur de la rédaction pour Midi Libre. Le profil attendu était celui d’un journaliste qui maîtrise à la fois les codes de la PQR, l’organisation rédactionnelle, la gestion des éditions papier, mais aussi le développement digital avec un site internet, les applis, les réseaux sociaux. J’ai saisi cette opportunité, car Midi Libre est un très beau titre, une très belle marque. C’est aussi l’occasion de progresser, de découvrir de nouveaux environnements économiques et capitalistiques. Le groupe Ebra, c’est une banque, c’est le Crédit Mutuel. Le groupe Nice Matin, c’est Xavier Niel, c’est Free avec son univers de start-up. Le groupe Dépêche, à qui appartient Midi Libre, c’est un groupe familial, dont les actionnaires sont véritablement aux manettes et avec une verticalité importante et un management direct.

Comment bascule-t-on dans le digital et dans le management lorsqu’on est journaliste ?

J’ai basculé dans le digital en 2010. Cela pose très vite la question du modèle économique de la presse. Quand on est journaliste, en l’occurrence en PQR, on s’appuie sur le papier qui est toujours la jambe forte, mais aussi en décroissance. Parallèlement, on doit absolument développer le digital, sinon on est condamné à disparaître. C’est donc une prise de conscience nécessaire. Quant au management, je l’ai vraiment pratiqué lorsque je suis entré dans le groupe Ebra. L’équipe était composée de 40 journalistes avec une rédaction en chef de quatre personnes. Nous œuvrions pour neuf quotidiens qui possèdent chacun un ADN différent. Cela a demandé beaucoup d’effort de gestion des équipes tant au niveau du print que du digital.

Est-ce compliqué de gérer des journalistes ?

Oui, pas facile. Ce sont des personnalités. Ils constituent des équipes avec beaucoup d’individualités. Il faut réussir à les embarquer dans un contexte économique tendu. De plus, par nature, les journalistes sont souvent idéalistes et, eu égard à la situation, les décisions managériales ne les font pas toujours rêver. Il faut les accompagner dans le cadre de la conduite du changement. Partir du papier et aller vers le digital, cela a été un un gros sujet chez Ebra, mais l’érosion de la diffusion en France oblige à trouver d’autres leviers économiques et à engager les rédactions vers le numérique.

Où se situent la diffusion papier et l’audience numérique de Midi Libre, aujourd’hui ?

La diffusion payante de Midi Libre, c’est un peu plus de 65 000 exemplaires par jour. Le dimanche, c’est au-dessus de 80 000 exemplaires. Quant à l’audience numérique, nous avons battu tous nos records en juillet et août derniers avec 90 000 millions de visites. Sur les réseaux sociaux, nous avons enregistré plus de 20 millions de vues vidéo en août. L’arrivée d’une rédactrice en chef adjoint au profil de community manager média a boosté ces chiffres. Jamais la marque et le titre Midi Libre n’ont été autant lu et vu, et pourtant les revenus ne font que baisser.

« Plus on enregistre de visites, plus on réalise de l’abonnement numérique »

À propos des vidéos, s’agit-il du requin à La Grande-Motte ou de sujets de politique nationale ou internationale ?

Les deux, et au-delà. Cette audience est réalisée avec l’ensemble de nos sujets. Nous sommes sur Facebook, Instagram et Tik Tok. Cela va de la vidéo insolite du requin à un beau portrait comme celui de Marinette, 84 ans, sauvé de l’isolement par les Petits frères des pauvres, en passant par une vidéo du radar qui flashe 1 000 fois par jour à l’entrée de Montpellier. La force, c’est la multiplicité des sujets.

Comment expliquer qu’avec une telle audience numérique, les finances soient en difficulté ?

Il n’y a pas de commune mesure entre la monétisation de la publicité sur internet et la baisse des revenus publicitaires sur le print qui représentent encore 80% des revenus. Les annonceurs communiquent beaucoup moins sur le papier, ce qui a longtemps constitué une source de revenus très importante pour les entreprises de presse. L’autre phénomène, c’est que la publicité programmatique est moins rentable. Aujourd’hui, avec 90 millions de visites, on va gagner la même somme qu’avec 75 millions de visites.

Connaissez-vous vos lecteurs ? Quels sont, selon vous, les sujets qui les intéressent sur les réseaux ?

Pour connaître nos lecteurs, nous analysons les sujets sur lesquels ils s’abonnent. Notre service abonnement/marketing utilise de plus en plus l’intelligence artificielle pour comprendre le parcours utilisateur des lecteurs. Comment ils entrent sur le site, quelles typologies de contenus ils lisent, à quel moment ils s’arrêtent de lire et s’ils risquent de se désabonner. On ne les connaît pas personnellement, mais on travaille à leur fidélisation.

Sur les réseaux sociaux, les internautes se comportent de manière différente selon la plateforme. Sur Tik Tok, on s’adresse au moins de 35 ans et ce qui marche, c’est l’actualité chaude. Sur Instagram, qui est le média du beau, on touche plutôt les 35-45 ans. Ils sont intéressés par les magazines, les belles histoires. À chaque réseau social, sa communauté. Sur Facebook, qui est le média mainstream, on a une population qui ressemble un peu plus à notre lectorat print avec un âge moyen de 55 ans et plus. Pour le papier, la moyenne d’âge des abonnés de Midi Libre est de 75 ans.

Le problème, c’est que seuls les « 75 ans et plus » payent, et du fait de leur âge, ils disparaissent petit à petit…

C’est vrai. Si on ne peut pas nier la difficulté du portage à domicile, car il est difficile de trouver des porteurs dont le métier est peu rémunérateur, le premier motif de résiliation du journal papier, c’est le décès de l’abonné. Nous avons aussi 13 500 abonnés numériques et notre objectif est de doubler ce parc en deux ans. Nous devons avoir une stratégie. La force de Midi Libre et du groupe Dépêche, c’est d’avoir développé un modèle d’audience, voire de trafic. Nos sites sont techniquement très bien construits, ils plaisent à Google Discover puisque 80% de notre trafic provient de ces moteurs de recherche. Plus on enregistre de visites, plus on réalise de l’abonnement numérique. Charge à nous de parvenir à fidéliser ces lecteurs. Ce trafic permet aussi de gérer la monétisation avec, par exemple, la publicité programmatique. Cela produit des revenus complémentaires qui permettent d’équilibrer les finances du groupe, voire de finir l’exercice excédentaire. C’est assez rare pour être souligné. Je viens du groupe Nice Matin qui perd chaque année 4 millions d’euros, sauf qu’un milliardaire vient effacer l’ardoise chaque fois. C’est bien, et pas bien à la fois. Bien parce que les compteurs sont remis à zéro ; pas bien, car c’est plus difficile pour les personnels d’accepter les transformations puisque quelqu’un va éponger la dette. Le Parisien, qui est souvent cité en exemple, a perdu 35 millions d’euros l’an dernier, La Provence 20 millions d’euros… Le sujet, aujourd’hui, est de savoir si le business est encore viable…

Comment inverser la tendance ?

Il faut se diversifier, trouver de nouvelles sources de revenus qui permettent de compenser l’érosion du print. Cela passe par la transformation de l’audience conjoncturelle due à l’effet Google à une audience structurelle. Cet été, nos 90 millions de visites ont permis à l’audience structurelle de passer de 22 à 30 %, notamment grâce au traitement de sujets locaux. C’est par ce biais qu’on fait de la conversion en abonnement numérique payant.

« La vidéo sociale constitue un axe de développement très fort pour Midi Libre »

À ce sujet, n’avez-vous pas le sentiment d’instrumentaliser, en ne les localisant pas dans le titre, des drames qui se passent à l’autre bout du monde, dans le seul but de faire du clic ?

Non, car cette audience est source de revenus, et ces revenus-là permettent de maintenir des effectifs dans une rédaction afin de couvrir le terrain local. L’accident de bus mortel au Mexique, ce n’est pas l’alpha et l’oméga de notre stratégie, mais on s’appuie sur cette audience pour consolider les revenus. C’est le discours que je tiens aussi aux annonceurs. Ils communiquent de plus en plus sur Facebook ou Google. Je le comprends, c’est efficace. Ils ont un retour sur investissement, ils peuvent mesurer les performances et estiment que cela coûte moins cher qu’une pub dans le journal. Sauf que Google ne parle jamais d’eux. S’il n’y a pas Midi Libre pour parler d’eux, personne ne le fera. Donc, on propose le circuit court, le circuit local. Les annonceurs doivent s’adresser à nous. Si Midi Libre a moins de revenus, il aura moins de moyens, moins de journalistes et donc parlera moins des annonceurs potentiels.

© Club de la presse Occitanie

Quels sont les sujets qui permettent de convertir une audience en abonnement numérique ?

Les sujets locaux et les faits divers locaux. Il faut développer des stratégies pour fidéliser le lecteur car si les gens s’abonnent facilement, ils se désabonnent tout aussi facilement. C’est le phénomène d’attrition. Un abonné print, ça dure vingt ans. Un abonné numérique le reste un an. Donc, on travaille le feuilletonnage de l’information, on crée des séries, on va sur l’information servicielle locale, on multiplie les sujets qui apportent une valeur ajoutée…

Et pour le print ?

On travaille la scénarisation sur le journal. On sait que le papier coûte cher, que les paginations se réduisent. Il faut donc événementialiser l’information. Par exemple, lorsqu’il y a des manifestations nationales, on ouvre le journal par deux pages sur le sujet, ensuite, on enchaîne avec les pages locales qui traitent localement ces manifestations. Cela procure de la cohérence éditoriale pour le lecteur. La valeur ajoutée du print, c’est la hiérarchisation de l’info, la mise en scène et les choix éditoriaux.

Travaillez-vous sur de nouveaux projets ?

En permanence, et d’ailleurs, nous allons travailler différemment les supports. Le site web permet de faire du trafic, de l’audience et de la monétisation. En revanche, nous devons organiser le flux d’information de notre application de manière différente que celle du site. Sur le site, on parle à Google, sur l’appli, on parle au lecteur. Il a fait l’effort de la télécharger, il a donc un attachement à la marque et au territoire. On sait que sur l’appli, un lecteur lit beaucoup plus d’articles que sur le site web. Il faut lui proposer une autre hiérarchie d’information basée sur les contenus locaux. Dans notre future appli, nous proposerons une couche de personnalisation, notamment grâce à l’IA. Nous demanderons à nos lecteurs leurs centres d’intérêt afin de savoir s’ils préfèrent lire de la locale, du sport, de la politique, du fait divers… cela permettra d’organiser le flux de manière différente. Après, un apprentissage par l’IA déterminera le type de contenus que le lecteur lit régulièrement et l’appli lui poussera les thématiques qu’il apprécie. L’objectif, c’est de développer l’usage et ainsi, de créer ou de maintenir l’abonnement. C’est un vrai challenge.

Vos bons chiffres vidéo vous conduisent-ils à développer cet axe ?

Absolument. Sur Instagram, nous travaillons à la massification des audiences en regroupant tous les comptes de nos locales et des services. Du coup, certaines vidéos ont fait un million de vues. Mon job avec mon équipe, c’est de développer une audience vidéo. Charge ensuite à la régie publicitaire d’aller vendre cette audience à des annonceurs et de les convaincre de venir sur le marché de la vidéo en faisant appel à notre société de production Via Prod dont le savoir-faire est reconnu. Ces contenus sont ensuite cross-postés sur nos comptes avec mention « collaboration commerciale ». En fait, il s’agit de brand content au format vidéo, comme il en existe depuis bien longtemps sur le papier. La vidéo sociale constitue un axe de développement très fort pour Midi Libre pour, justement, contrecarrer la baisse de la monétisation programmatique. On sait que les revenus vont baisser, car les jeunes générations font de plus en plus de recherches sur ChatGPT ou une autre IA qui fournit des contenus clé en main. Plus besoin pour eux d’aller cliquer sur les sites d’actu. Il faut donc s’attendre dans quelques années à une baisse du trafic sur les sites médias, et donc une baisse des revenus liée à la croissance de l’IA.

« L’IA, il faut s’en servir pour améliorer la productivité et non pas remplacer les journalistes »

Si l’actualité des villes est bien traitée, quid des « zones blanches » où il n’y a que des correspondants pour faire remonter l’information, finalement peu présente sur le numérique ?

Lorsqu’on achète le journal, on achète une promesse éditoriale. On sait qu’on va lire de l’information locale, nationale, du loisir, un peu de sports, etc. Chacun va y trouver ce qu’il veut. Le problème, c’est que le digital a complètement explosé cette notion. On le voit avec l’atomisation de la société, l’individualisation… Au final, le journal qui parle à tout le monde ne parle à plus personne, car les gens sont focus sur leurs centres d’intérêt. D’où l’arrivée des niches qui fonctionnent sur le web, car elles s’adressent à un public prêt à payer pour avoir un certain type d’informations ciblées. Pour la presse généraliste, c’est devenu plus compliqué. Du coup, les contenus produits par le correspondant qui parle de son village avec des sujets à faible valeur ajoutée dans le print ne font pas d’audience sur le web, car ils n’intéressent que les habitants du village. Il est impossible de convertir en abonnement numérique avec un concours de pétanque dans un village… La présence de la vie hyperlocale sur le numérique est peu génératrice de revenus. C’est une question de moyens pour intervenir sur la copie des correspondants, c’est une question d’éditing qui demande beaucoup de ressources. On travaille sur cet enjeu. Le déclenchement d’un abonnement numérique passe, le plus souvent, par un article à très forte valeur ajoutée. Il s’agit d’une exclusivité, d’une révélation, d’un contenu serviciel... On arrive par un réseau social ou par Google, on est bloqué par un paywall et, si on veut lire l’article, on paie. C’est cela la conversion.

Allez-vous faire appel à l’intelligence artificielle pour traiter la copie des correspondants, comme cela existe dans d’autres journaux de la PQR ?

L’IA, il faut s’en servir pour améliorer la productivité et non pas remplacer les journalistes. Si demain, au lieu d’avoir des éditeurs qui montent des pages de papiers de correspondants, je peux utiliser l’IA pour mettre en page, alors je pourrai déployer ces journalistes sur le terrain. On y travaille. Aujourd’hui, l’IA est directement intégrée dans notre outil de publication. Des algorithmes puisent dans notre base de données de production pour déterminer si l’article doit être gratuit ou payant. C’est automatisé et c’est une charge mentale en moins pour nos journalistes. L’IA peut nous aider à travailler la titraille et les intertitres pour répondre aux moteurs de recherche, sous la responsabilité du journaliste qui valide ou pas. Demain, cela servira aussi à la correction orthographique. Les tests actuels donnent de très bons résultats.

Que demandez-vous à vos journalistes : faire du clic ou travailler des contenus sérieux ?

Je demande à mes journalistes de raconter des histoires. C’est l’histoire d’abord, le support ensuite. Midi Libre, c’est historiquement un journal, mais c’est aussi un site web et des plates-formes sociales. Si nous ne sommes pas sur ces réseaux, demain, nous n’existons plus. Dans les années à venir, nous allons assister à une évolution qui va nous conduire vers le « user centric », c’est-à-dire vers un recentrage sur les besoins du lecteur. Si nous voulons basculer dans une logique d’abonnement, nous devons créer des contenus pensés pour l’utilisateur. Or, ce qu’aime faire le journaliste, ce n’est pas toujours ce que voudrait lire le lecteur. Il faut trouver un équilibre. C’est assez précaire, car les études montrent que seulement 11 % des lecteurs français sont prêts à payer pour de l’information. Dans les pays développés, la moyenne est à 18 %. Dans les pays scandinaves, on atteint 35, voire 40 %. Cela signifie qu’en France, les lecteurs ne sont pas mûrs pour payer pour de l’info. Ils se contentent essentiellement de l’information gratuite.

© Club de la presse Occitanie

Comment atteindre les journalistes de Midi Libre lorsqu’on est attaché de presse ou communicant pour faire passer une information sur le journal ou le site ?

Nous avons des agences locales dans toutes les grandes villes de l’Hérault, du Gard, de la Lozère et sud Aveyron. Chaque agence est pilotée par un responsable d’agence accessible pour toute information concernant la ville et son bassin de vie. Pour l’information concernant les villages, il y a bien sûr le correspondant, mais également les responsables des pages villages dont la porte d’entrée se situe au siège, à Saint-Jean-de-Védas. La difficulté du journaliste, c’est qu’il est assailli de sollicitations. Il doit faire un tri. Je comprends la frustration que cela peut provoquer chez les communicants, mais eu égard au nombre, il faut parvenir à capter notre attention. L’information doit être percutante, posséder un angle précis, être présentée sous forme d’histoire originale. Cela passe par l’humain, le témoignage, l’insolite parfois. A la rédaction, la question que nous nous posons est de savoir si cela va intéresser notre lecteur. Cela va être d’autant plus important à l’avenir que nous regardons les sujets avec prisme de la conversion en abonnement numérique.

Comment s’articule la stratégie quand on fait partie d’un groupe de presse, en l’occurrence La Dépêche ?

Midi Libre, L’Indépendant et Centre Presse Aveyron s’appuient sur Dépêche Interactive. C’est outil transversal qui gère la partie informatique, audience, supports et technologie. Chaque titre est libre de définir sa stratégie spécifique, y compris dans le développement. Par exemple, la Dépêche de Toulouse se tourne vers la diversification événementielle en créant le Rose Festival, en rachetant les Déferlantes dans les Pyrénées-Orientales. Midi Libre, lui, travaille plutôt les secteurs économiques avec des laboratoires d’idées sur la santé, l’immobilier, l’agriculture.

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La communication institutionnelle et la publicité, issues des collectivités, pèsent-elles dans les choix éditoriaux de Midi Libre ?

On ne peut pas nier que les institutionnels sont de gros annonceurs du journal. C’est le cas pour tous les groupes de presse locaux. L’intitulé de mon poste, c’est directeur de la rédaction. Je n’ai pas de casquette business. Je m’occupe de la rédaction et de sa transformation vers les enjeux du numérique, du développement éditorial. En cela, je défends l’indépendance de la rédaction vis-à-vis de toute forme de pression. Il est vrai que contrairement à la presse parisienne, la presse régionale cultive une proximité beaucoup plus forte avec les institutionnels et les entreprises. C’est une question d’équilibre, il faut savoir tenir la bonne distance.

Propos recueillis par Philippe Palat

© Club de la presse Occitanie

*Syndicat national des attachés de presse et des conseillers en relations publics