Comment l'IA vous a-t-elle poussée à transformer votre entreprise VeryWell ?

À l'instar des autres crises, face à l’IA, les agences doivent intégrer les bouleversements et les ruptures comme un nouveau standard de développement, voire une opportunité.

Les différentes mutations du secteur de l’édition, l’émergence du tout digital et les crises successives (des subprimes d’abord, puis du Covid et de la guerre en Ukraine) m’ont conduit à faire évoluer mon entreprise tout au long de son existence. À l’origine maison d’édition, puis studio de création, agence événementielle ensuite, avant de se repositionner vers la communication globale et la publicité, VeryWell est devenue aujourd’hui une agence d’Occitanie ayant un véritable rayonnement national.

Avez-vous des exemples concrets qui ont modifié votre travail ?

Pour les entrepreneurs comme moi, après le Covid et la guerre en Ukraine, qui ont fragilisé toute l’économie, il a fallu mettre en œuvre une gestion serrée, pour protéger nos structures et les emplois de nos salariés. L’intelligence artificielle est selon moi arrivée à point nommé.

C’était l’outil idéal pour faire mieux avec moins, pour gagner en qualité de réalisation, notamment sur les premières pistes ou intention créatives, en optimisant le temps passé. Non pas pour remplacer l’humain, mais pour aller plus vite dans la conception de propositions graphiques par exemple, pour en réaliser plus, fournir des maquettes plus abouties, et engager plus d’itérations avec les clients. Ce temps gagné permet de rester dans les budgets forcément plus contraints des annonceurs, tout en se montrant encore plus pertinents du côté de l’agence, et en haussant encore notre niveau de qualité.

J’ai à l’esprit une vidéo réalisée récemment avec l’IA, dans un univers scénographique qui aurait nécessité de tels moyens si elle avait été réalisée de façon classique que ce projet n’aurait pas été réalisable, ni dans les budgets de notre client. De fait, ce film n’aurait pas vu le jour autrement que par l’usage de l’IA générative. »

« L’IA, c’est un nouveau collègue, mais avec qui on ne partage pas tout. »

En intégrant l’IA dans nos processus de travail et de création, nous avons immédiatement pris en compte la question de la confidentialité des données que l’on devrait partager avec elle. On a créé une cellule IA au sein de l’agence, qui prend en compte les défauts de l’outil, comme ceux des biais cognitifs, mais aussi qui exerce une vigilance systématique sur le RGPD et la confidentialité et la sécurisation de nos prompts et des données de nos clients.

« L’IA restitue ce qu’on lui a appris, alors que le rôle d’un créatif en agence est de se montrer innovant. »

Une bonne campagne nait souvent d’une idée un peu absurde, d’une proposition a priori farfelue ou décalée. Je cite souvent l’exemple de cette campagne réalisée pour la Région par VeryWell, au moment des « gilets jaunes », puis de la crise Covid : « En Occitanie, au lieu d’acheter en ligne, j’achète dans ma zone », en détournant le logo de la multinationale Amazon. Cette idée n’aurait jamais pu naître d’une IA !

Ne craignez-vous pas que l'IA puisse un jour vous remplacer ?

J’utilise souvent cette image : tout le monde a un jour acheté une machine à pain, et puis est revenu au pain de son boulanger, finalement moins cher et bien meilleur ! Je ne crains pas l’idée que nos clients puissent intégrer et utiliser les outils d’IA générative pour se passer de nous, ni le risque qu’il s’en suive une baisse d’activité. Une agence produit de la valeur ajoutée pour ses annonceurs.

En revanche, ce qui a changé, c’est que la crise Covid a eu pour conséquence de voir les freelances, qui auparavant travaillaient presque exclusivement pour des agences, travailler pour les clients en direct, engendrant une concurrence nouvelle.

Mais sur ces deux points, une fois encore, cela ne m’inquiète pas. Une agence joue un rôle de coordination et d’agrégation de différentes compétences, ce qu’un client travaillant seul ne pourra pas intégrer au sein de son organisation, ni un freelance. Ce qui me semble essentiel, c’est que l’IA ne doit pas nous faire perdre nos valeurs.

Propos recueillis par Patrice Lallement

Directeur de projet communication liO - Région Occitanie - patrice.lallement@laregion.fr

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