La com publique de crise présente-t-elle certaines caractéristiques qui lui sont spécifiques ?

On a souvent confondu la communication publique de crise avec la communication politique de crise, et parfois on s’inspire des principes de communication du secteur privé. Or, la communication de crise dans le secteur public se distingue fondamentalement de celle des organisations du secteur privé par la nature même de la communication publique, dans sa mission, ses contraintes mais aussi ses responsabilités. La communication publique est au service des politiques publiques et s’inscrit dans le cadre du débat démocratique qu’elle a pour mission de permettre. En communication publique de crise, la transparence est une exigence et non un choix stratégique, l’accessibilité de l’information à l’ensemble des citoyens s’inscrit dans le respect des principes d’égalité et de neutralité. Elle doit donc être mesurée, inclusive, accessible et responsable.

En situation de crise, l’institution publique a donc le devoir de rendre compte de l’action publique, d’informer avec exactitude et sans faire de suppositions et de rassurer, en permettant que chaque citoyen puisse être acteur de la gestion de la crise. De plus, la communication publique de crise n’a rien à vendre, elle s’adresse à des citoyens et non à des clients. Elle vise à préserver la confiance dans les institutions publiques, même si le lien entre l’image de l’institution et celle des élus peut y ajouter une dimension sensible, exigeant un équilibre subtil entre la communication institutionnelle et la communication politique.

Enfin, sa dernière spécificité est la complexité de la chaine de validation des messages, et le fait que le directeur de communication a davantage un rôle d’expert que de décideur final dans la stratégie adoptée. Cela peut ralentir considérablement la réactivité, dans un contexte où les publics sont devenus impatients, et intolérants au silence.
 

Si certains secteurs publics semblent plus exposés que d’autres aux crises (santé, énergie, transports, environnement…), à l’heure du bad buzz permanent, ne devrait-on pas intégrer plus systématiquement cette dimension gestion et com’ de crise au sein de toutes les institutions publiques et collectivités locales ?

Les secteurs publics les plus exposés aux crises sont les mieux préparés aujourd’hui, et parfois, dans les fiches de poste, la communication de crise fait partie des compétences requises. C’est le cas par exemple de la santé, de l’énergie, des transports, de l’environnement ou encore de l’économie. Néanmoins, la fonction gestion et communication de crise se réduit souvent aux crises « cœur de métier » où un hôpital va répondre à un afflux massif de patients par exemple avec l’activation d’un plan blanc ou dans le cas de crises causant de Nombreuses Victimes (NOVI). Ces établissements sont moins préparés aux crises qui remettent en question leurs process, leur réputation ou l’éthique liés aux activités de soins. Et pourtant les attentes des publics sont très élevées dans ces situations où l’institution publique est remise en cause. D’autant plus que la crise n’est plus un événement rarissime. Elle est devenue une condition permanente dans un monde incertain, médiatisé et polarisé.

Aucune organisation publique n’est à l’abri : une simple erreur administrative, un incident isolé, une tension sociale, des difficultés de recrutement, ou encore un bad buzz sur les réseaux sociaux. C’est la succession de ces incidents, accumulée à la fatigue des communicants due à l’hypervigilance qu’exige la situation, qui nourrit cette perception d’une crise permanente. Ce n’est plus une question de taille ou de secteur, mais de réputation et de lien de confiance avec les citoyens. La communication de crise ne doit pas être un luxe réservé aux services d’Etat ou aux grandes collectivités territoriales, mais un enjeu dans toute gouvernance responsable, et un levier pour renforcer le dialogue public et démocratique.

"La boîte à outils de la communication de crise" porte l'ambition de mettre à portée la com' de crise de toute personne souhaitant se préparer à communiquer face à l'inconnu, dans l'urgence et dans l'incertitude. Ces outils ont été longteps gardés par les consultants experts, distillés au cours de formations ou d'accompagnements des organisations, publiques ou privées. 

En communication publique, la communication de crise se cantonne souvent aux relations presse, et la gestion de crise à la réaction plutôt qu’à l’anticipation. Pensez-vous que cela soit le fait d’un manque de formation et d’acculturation des élus, décideurs et communicants publics ?

Malheureusement, on confond souvent la crise et son origine, voire la crise et le bruit qui l’accompagne. C’est pourquoi, toute alerte venant de la presse est perçue comme un signal d’alarme auquel la réponse est « nous devons communiquer ».

Cela est dû au fait qu’en France, nous avons souvent pensé la communication publique comme un outil d’accompagnement de l’action publique, plus que comme un levier stratégique au service des politiques publiques.

De plus, la stratégie qui consiste à dire « circulez, il n’y a rien à voir », héritée de la communication politique a souvent déteint sur la communication publique de crise, la cantonnant à la réaction, surtout face aux « attaques des journalistes ».

Or la communication de crise se construit et se prépare en amont, dès l’identification des signaux faibles, et ne peut pas se contenter de la parole médiatique, puisqu’elle couvre également la communication interne et le lien avec les parties prenantes.

La communication de crise se limite parfois à une liste de bonnes pratiques et de principes.

Même si elle s’acquiert sur le tas, la communication de crise nécessite des outils, de la formation et surtout de l’entrainement. C’est tout le sens de la boite à outils de la communication de crise que j’ai commise : mettre à la disposition des communicants des outils, des matrices, des listes de questions pour accompagner le changement de posture, et passer d’une logique de communication de réaction à la communication publique de crise comme levier pour la stratégie de résilience collective.

Propos recueillis par Patrice Lallement

Directeur de projet Communication liO