On estime encore mal le potentiel comme les risques réels de l'IA. Pour les médias elle pose une série de questions déontologiques sensibles. Dès le 3 juillet 2023, le CDJM adoptait sa recommandation « Journalisme et intelligence artificielle : les bonnes pratiques » (1).  

La réalité et le traçage

Pour Pierre Ganz, secrétaire du CDJM et membre du collège des journalistes dans l'instance d'autorégulation de la profession, « L'IA existe depuis longtemps dans les rédacs, ne serait-ce que par les logiciels de traduction ou de correction. L'intelligence artificielle générative a apporté  la possibilité de créer des contenus ex-nihilo. Là peuvent se poser davantage de problèmes. Tous ces outils doivent être validés par des journalistes avant tout et le public doit être informé de l'utilisation de tels outils ». Pour l'ancien journaliste, la publication d'images entièrement fabriquées à partir d'IA générative « devrait être interdite ». Car le journalisme, c'est restituer la réalité : « Une photo la montre. Une illustration constituée à partir de bases de données ne le fait pas ».

Dans le domaine de la communication, l'IA pose également des questions déontologiques. Karine Baudoin, consultante en relations publiques et attachée de presse et administratrice du Synap (Syndicat national des professionnels des relations médias), souligne le problème du traçage et de l'authenticité des contenus : « Si je décide d’utiliser l’IA pour nourrir un document, comment vérifier la véracité des données collectées via l’IA ? » Membre du collège public du CDJM, elle pointe le problème de la confidentialité des données : «Si je veux utiliser ChatGPT pour poser les bases d’un projet de communiqué, trouver une idée originale d’accroche, je ne peux pas lui fournir des données clients que l’IA risquerait de réutiliser par ailleurs ».

Avec l'IA, comment s’assurer d’une juste rémunération des auteurs et des éditeurs. « Quid du respect de la propriété intellectuelle, de la rémunération des créatifs, des artistes qui ont participé ? », s'interroge la vice-présidente du club de la presse d'Occitanie. L'IA les rend plus prégnantes ces questions déjà existantes.

Les communicants publics recherchent aussi leurs règles de conduite, avec un enjeu spécifique, souligné par Pierre Bergmiller, responsable de la communication numérique de la Ville et de l’Europole de Strasbourg : « Quelle doit être notre indispensable éthique, exercée avec notre responsabilité particulière de communicant public ? »  Une autre question sur la table.