Comment expliquer le nudge appliqué aux changements de comportements ?

Le nudge est un dispositif qui consiste à influencer les choix des individus en modifiant leur environnement de décision, on parle de modifier l'architecture du choix. Il permet de sortir du système classique qui impose des règles strictes ou des sanctions. Le nudge offre un « coup de pouce » qui incite chacun à agir en fonction de ce qu'il souhaite ou de ce qui est mieux pour lui ou la société dans son ensemble. Par exemple, un passage piéton en 3D qui incite les automobilistes à ralentir illustrent comment une modification légère de l'environnement peut encourager des comportements plus vertueux sans enlever la liberté de choix. Les deux principes de base du nudging sont de n'atteindre à aucune liberté des individus et être un dispositif peu couteux.

Sur quels leviers cognitifs s'appuie ce concept ? Et dans quelles typologies d’usages trouve-t-il la meilleure efficacité ?

Les nudges reposent sur des mécanismes psychologiques bien identifiés, nommés biais cognitifs. Il en existe près de 200. Ces biais s'inscrivent en complément des travaux de Kahneman sur les deux systèmes du cerveau : un système lent et efficace, et un autre système plus rapide mais qui commet des « erreurs ». De manière générale on retient les biais suivants, qui sont les plus utilisés pour la création de nudge :

- Le biais de cadrage : La présentation d''une information influence la décision prise, orientant l'individu vers un choix avantageux.

- L'effet de saillance : Un élément visuel ou sensoriel qui se démarque capte l'attention, facilitant le comportement souhaité (par exemple, des marques au sol indiquant la direction vers une zone de collecte).

- L'aversion à la perte : La peur de perdre quelque chose est plus motivante que la perspective d''un gain, incitant à adopter le comportement recommandé.

- Le choix par défaut : La mise en place d''options préétablies incite à conserver l'option initiale, car le changer demande un effort supplémentaire.

- L'influence sociale : Montrer qu''un comportement est majoritaire ou socialement valorisé encourage chacun à se conformer aux normes.

Les nudges s'avèrent efficaces dans de nombreux secteurs, à l'origine ils étaient majoritairement utilisés dans la finance afin d'aider les individus à investir dans des plans d'épargne. Aujourd'hui, le nudge est présent dans des domaines tels que :

- L'environnement et développement durable

- La santé et alimentation

- La sécurité routière

- L'économie 

Le nudging est également utilisé en marketing avec le nudge management.

« Un marquage au sol qui n'apparaît que lorsque le sol est humide. » Conception © Nudge Me

Le nudge peut-il contribuer à désamorcer la défiance entre institutions et citoyens ?

Oui, le nudge peut proposer des solutions qui sortent du schéma de la sanction et donc éviter de créer des tensions supplémentaires liées à des restrictions de libertés qui peuvent être mal perçues par les usagers. Pour maximiser cet effet, il est essentiel que les dispositifs soient conçus de manière transparente et éthique. A mon sens, le nudge doit être conçu en collaboration avec les usagers afin de répondre à leurs besoins et de les inclure dans l'ensemble du processus. Ainsi, le nudge ne se contente pas d'orienter des comportements, il participe aussi à renforcer le lien démocratique, à mobiliser l'intelligence collective en rassemblant des usagers soucieux d'agir sur leur environnement et à favoriser l'engagement citoyen en redonnant à chacun la possibilité de choisir en toute liberté.

Propos recueillis par Patrice Lallement

Directeur de projet Communication liO

Pour aller plus loin :

• Ariely D., C'est (vraiment) moi qui décide, 2008, Flammarion.
• Kahneman D., Système 1/Système 2. Les deux vitesses de la pensée, 2012, Flammarion.
• Pink D., La vérité sur ce qui nous motive, 2014, Flammarion.
• Thaler R.H. et Sunstein C.R., Nudge. Comment inspirer la bonne décision, 2012, Pocket.
• Singler É., Green nudge. Réussir à changer les comportements pour sauver la planète, 2015, Pearson.