Les collectivités ont-elles (encore) leur place sur X ?

La question est pertinente. Depuis un moment, les collectivités locales peinent atteindre efficacement leurs cibles sur X, bien qu'il soit le deuxième réseau social le plus utilisé par elles, juste après Facebook. Avec l'Observatoire de la communication publique numérique (MyObservatoire.com), nous avons opté pour une approche exempte de toute idéologie pour y répondre. Nous développons un outil pour analyser leur présence et l'efficacité de leur communication sur X en utilisant des méthodes qualitatives et quantitatives. Combien de collectivités ont supprimé ou simplement suspendu leur compte ? Combien résistent et parviennent à toucher réellement leur public ? Nous pourrons fournir très bientôt un bilan détaillé, basé sur des indicateurs de performance pertinents. À ce jour, aucune autre entité n'a entrepris une telle évaluation. D'ici fin 2025, nous aurons complété cette analyse pour tous les principaux réseaux sociaux.

Faut-il investir Bluesky ou Mastodon comme le font certains médias ?

Il est essentiel de tirer les leçons des erreurs commises lors de l'émergence de Facebook en France entre 2007 et 2008. J'apprécie particulièrement Bluesky, qui évoque l'esprit initial de Twitter, mais je reconnais que ce modèle n'est pas révolutionnaire. Migrer sur de nouveaux réseaux pour copier-coller les mêmes contenus n’a aucun intérêt ; nous devons réinventer notre approche des médias sociaux. Prenons par exemple Ouest France, qui a opté pour une différenciation notable en diffusant exclusivement des nouvelles positives. Lorsque nous explorons de nouveaux outils comme Bluesky ou Mastodon, il est crucial qu'ils nous permettent d'enrichir et de diversifier notre offre de communication, et non de simplement répliquer des stratégies qui ont échoué dans le passé.

Faut-il aller sur TikTok ?

Absolument ! Injustement diabolisé, TikTok est une plateforme au potentiel incroyable, ciblant une audience principalement jeune mais extrêmement captivée, qui utilise souvent ce réseau exclusivement pour s'informer et interagir. Cependant, TikTok n'attire plus uniquement un public jeune. De nombreuses personnes s'adaptent aux codes de ce réseau social ultra-créatif par envie et habitude.

Si vous décidez d'adopter TikTok, il est crucial de rompre avec les conventions traditionnelles de la communication publique. Il s'agit de communiquer de citoyen à citoyen, en adoptant le ton et les tendances actuels, en acceptant la brièveté des formats (10 à 20 secondes), et en exploitant des points de vue innovants (POV). Le département de la Gironde, primé par un Hashtag d’Or, illustre bien cette réussite, en abordant des sujets comme la sexualité et les projets territoriaux d'une manière rafraîchissante, tout en recevant des retours directs des jeunes sur le terrain.

L'enjeu principal est de rassurer les élus et de les convaincre de l'efficacité de cette approche. Il ne s'agit pas tant d'une question de génération que de stratégie. Les élus doivent comprendre les indicateurs clés de performance et les résultats attendus, et saisir le sens des contenus proposés, sans nécessairement les approuver un par un.

Qu’en est-il de Meta ? 

L'idée de quitter X nous confronte à une question plus vaste : devrions-nous aussi nous désengager de Facebook, Instagram, et WhatsApp ? Gérées sous l'égide de Meta, ces plateformes ont été légitimement critiquées pour des manipulations politiques, une gestion des données et une éthique très discutables, une modération automatisée souvent injuste, et récemment pour des licenciements massifs ainsi qu’une modération laxiste permettant des injures envers les minorités ethniques et sexuelles. Heureusement, en France, la législation sur la responsabilité des hébergeurs offre une protection en stipulant que les éditeurs sont responsables des contenus publiés. Cela dit, il est pertinent de se demander pourquoi tant de services de communication continuent de miser sur ces réseaux, si ce n’est pour tirer parti de communautés déjà établies. Ils se retrouvent ainsi dans une position délicate. Dans tous les cas, il est crucial de continuer à animer ces communautés, tout en ayant pleinement conscience que les outils utilisés ne sont pas neutres et ont un impact considérable sur la perception publique.

Quel est le plan B pour les collectivités qui n’ont pas de réseaux sociaux ?

Il est crucial pour les collectivités qui ne souhaitent pas ou ne peuvent pas utiliser les réseaux sociaux de diversifier leurs outils de communication. Heureusement, plusieurs alternatives existent et sont efficaces. Les newsletters, par exemple, permettent de maintenir une communication directe et personnalisée avec les citoyens. Les sites internet restent une vitrine essentielle pour les informations institutionnelles ainsi que la vraie porte d’entrée des e-services et autres gestion de la relation aux usagers. Leur modernisation peut inclure l’intégration de chatbots conversationnels. Ces derniers peuvent dynamiser l'interaction avec les citoyens en remplaçant les moteurs de recherche traditionnels par une assistance instantanée et personnalisée. Les partenariats avec d'autres organisations, les micro-influenceurs locaux et l'achat d'espaces publicitaires sont également des stratégies viables pour étendre la portée des communications. Il est essentiel d’adopter et de moderniser ces outils en fonction des habitudes actuelles des citoyens. Le secteur public doit s'orienter rapidement vers ces nouvelles pratiques pour rester pertinent et efficace dans sa communication.

Concernant l’accessibilité des sites internet, pensez-vous qu’il est possible de rendre un site internet 100% accessible ?

Absolument, et je soutiens fermement que cela devrait être une priorité absolue pour le secteur public. Selon une étude récente de l’Observatoire du respect des obligations d’accessibilité numérique menée par la Fédération des aveugles et amblyopes de France, seuls 0,42 % des sites internet municipaux analysés sont accessibles. Cela représente à peine 2 sites sur 481 contrôlés. Comme je l’ai dit au Lab, devant 222 experts de la communication publique numérique « C'est la honte de notre profession ! » Rendre un site totalement accessible est non seulement possible mais nécessaire. C’est ce que demandent les personnes aveugles et malvoyantes : pas 70, 80 ou « plus de 50% » comme l’impose la loi : ils veulent 100% ! Pour arrêter de subir une double peine.

Pour y arriver, il suffit d'avoir un code source propre - cocher les 200 critères du RGAA et c’est le travail des prestataires - et de changer nos pratiques – sans doute le plus difficile. L’intelligence artificielle peut grandement aider côtés contenus, notamment par la retranscription textuelle des vidéos et la description des images. Notre rôle, en interne, est de former les équipes et d’éduquer sur ce qu’implique réellement l’accessibilité. Il est grand temps de faire de l’accessibilité une norme, pas une exception. Et une priorité de la collectivité impliquant tous les services.

L’IA est-elle le nouveau défi des services de communication publique ?

Absolument, l'intégration de l'intelligence artificielle représente un défi majeur pour les services de communication publique. C’est un outil précieux qui, utilisé judicieusement, peut significativement augmenter notre efficacité. Par exemple, l'IA peut nous aider à réécrire des textes à partir d’instructions spécifiques, libérant du temps pour que les communicants se consacrent à des tâches que l'IA ne peut pas accomplir. Ces tâches incluent l'interaction directe avec les citoyens, l'élaboration de stratégies de communication plus efficaces, la stimulation de la créativité et, fondamentalement, la redéfinition de nos modes de dialogue avec le public. L’IA nous aide ainsi à reconnaître et à valoriser notre contribution unique : elle ne remplace pas l'humain, mais amplifie notre capacité à co-créer et à innover avec les autres. Et elle nous accorde ce temps précieux qu’il nous manque pour nous réinventer.

Propos recueillis par Perrine Riaza-Wallet

Communicante