Vous dites que le branding est plus important que jamais en 2025. Pourquoi ?

Il faut d'abord préciser que la marque correspond à 40% de la valeur d'une entreprise en BtoC et 20% en BtoB. Depuis une quinzaine d'années, la valeur de la marque est indiquée dans les rapports d'entreprise. C'est un sujet qui a été davantage pris au sérieux après le Covid, période où il y avait un besoin de créer du lien, de renforcer les équipes et de faire la différence, par rapport à la concurrence, sur la marque employeur.

Le branding, c'est faire de son entreprise une marque, laisser une trace. En 2025, nous sommes, chacun, confrontés à 1200 messages publicitaires par jour. Les entreprises doivent émerger et montrer qui elles sont dans un univers d'accélération impressionnante avec la data, les réseaux sociaux, le digital... Elles doivent aussi faire la différence sur leurs marchés, en interne pour leurs équipes et s'aligner sur leurs valeurs. Attention aux fausses promesses ! Le contenu du message nécessite d'être bien travaillé, il faut pouvoir exister au milieu de la production massive de contenus et des influenceurs.

Quelles sont vos expériences de travail des marques dans le monde de la presse ?

J'ai connu une expérience enrichissante lors de la création du média Objectif News à Toulouse (en 2009, aujourd'hui La Tribune, ndlr). Il fallait notamment créer la marque sur le web. Son créateur, Jean-Christophe Tortora, partait du principe qu'il existait un trou dans la raquette sur l'info économique régionale. Sa volonté était de faire comme Les Echos, mais en local. Nous avons créé une Newsletter, « la quotidienne », conçu des Unes à la façon de Challenges pour interpeller les lecteurs, et l'info était diffusée dès que possible. Jean-Christophe Tortora en a fait une marque en créant des événements associés, et en étendant le média au Languedoc-Roussillon et à l'Aquitaine. Jean-Christophe voulait se situer dans le paysage de la nouvelle économie, jouer la carte de la modernité. On était tout le temps en train d'innover et d'inventer de nouvelles choses.

C'est en démontrant comment il a su créer une marque de média en local qu'il a pu entrer en pourparlers pour racheter La Tribune et faire du « glocal », c'est-à-dire du global accompagné de décrochages en région.

Quels sont, selon vous, les bons élèves parmi les entreprises de presse qui travaillent sur leur marque ?

Je suis passionné par les médias, curieux de leur évolution. J'observe ce qui se fait en France mais aussi à l'étranger. Sur le registre de la monétisation de l'information, je citerais le Washington Post. C'est le média qui laisse le plus de traces sur sa stratégie de marque. Comme par exemple Fox News, BFM-RMC travaille sa marque, basée sur un parler simple, une parole libérée et une mise en scène de l'action. Les médias ont su faire preuve d'authenticité dans leur positionnement. France Info, avec son slogan « l'info juste », a réussi le lien entre la télé et la radio. France TV, je les trouve très bons aussi. Arte, qui a récemment fait une campagne pour se différencier du bruit, du scroll, du clash et du spleen dans les médias actuels, c'est pas mal aussi.

En Occitanie, je trouve que le Groupe Dépêche du Midi, en compétition face à Sud-Ouest, a rattrapé son retard. Elle a su se diversifier de façon cohérente pour redevenir une marque comme elle était il y a 30 ou 40 ans. Le partenariat avec Konbini et son implication dans l'événementiel (Le Rose Festival, les Déferlantes...) servent sa marque. Si tu veux maintenir l'information, tu dois trouver d'autres ressources. Chez eux, cette stratégie est aujourd'hui davantage maîtrisée. Et j'ajouterai qu'avec leur agence filiale evelyne, ils ont poursuivi leur ancrage territorial tout en faisant preuve de respect envers le passé avec cet hommage à Evelyne-Jean Baylet, qui a dirigé la Dépêche du Midi. Le groupe Publicis avait eu la même stratégie en 2018 avec le lancement de sa plate-forme Marcel, en hommage au fondateur du groupe, Marcel Bleustein-Blanchet.

Certaines entreprises, PME ou grands groupes, ont choisi, ces dernières années, de créer leur propre média pour se diversifier et fortifier leur marque dans leur cœur d'activité, comme par exemple Castorama (bricolage et maison) avec 18h39, Red Bull (boissons énergisantes) avec Red Bull Media House ou encore, depuis ce printemps 2025, en Occitanie, Eurécia (logiciels RH) avec Eurecia Media. Est-ce une bonne stratégie ?

Créer son média, pour une entreprise, c'est s'acheter une légitimité. Produire du contenu permet aussi d'être bien référencé sur Google. C'est une stratégie que je conseille mais tout dépend de l'objectif des dirigeants. Je pense que la marque y gagne en notoriété et en crédibilité, mais peut-être pas en performance. Mais il faut être vigilant car ce qui est écrit dans ce genre de média doit être juste.

Je me souviens avoir participé à la création, il y a quelques années, de la chaîne TV du groupe immobilier Nexity. On avait mis en place une dizaine de programmes sur la grille, un module sur l'aménagement de la salle de bains avec Sophie Ferjani (connue pour ses apparitions dans les anciennes émissions de Stéphane Plaza sur M6, ndlr). Faire parler de la marque autrement que par ses produits amène plus de légitimité. Avec cette chaîne TV, la direction voulait rendre Nexity plus accessible. Les grandes marques ont besoin d'authenticité.

Propos recueillis par Anthony Assémat
Journaliste 

© D.R.

« Les secrets des marques qui performent » : retour sur la conférence de l'UCC Grand Sud

Le 19 juin 2025, l'UCC (Union des conseils en communication) Grand Sud (qui regroupe les régions Occitanie et Grand Sud) organisait, dans les locaux de l'ISEGCOM de Toulouse, une conférence intitulée « Les secrets des marques qui performent ». Un événement en partenariat avec Le Club de la Presse Occitanie. De nombreux sujets ont été abordés comme big data et création (Emmanuel Quéritet de l'agence BigHappy), des exemples de campagne réussies et impactantes (Christophe Arata de l'agence Intuita et Laëtitia Ruault-Durand, présidente associée de l'agence Silgoweb 636), les IA génératives comme nouvelle autorité de marque (par Vincent Moreau, fondateur de l'agence Objectif Papillon), UIX, UI et data dans un projet web performant (Jean-Baptiste Laureau et Anthony Garcia pour l'agence Madaré) et, donc, comment travailler sa marque quand on est une entreprise (Olivier Corcoles, fondateur de l'agence co-rco).