En juin 2025, le MIT Media Lab a diffusé la première étude (1) sur l’utilisation régulière de l’IA générative et plus précisément sur l’impact qu’elle aurait sur notre constitution neurologique et nos comportements, révélant « une diminution de l’esprit critique, une vulnérabilité accrue à la manipulation et une baisse de la créativité ». Quelles conséquences pour le monde de la communication ?

L’observation de la baisse de la créativité dans notre monde occidental ne date pas d’aujourd’hui. Avec les nouvelles technologies, notamment les réseaux sociaux, nous ne laissons plus nos cerveaux être créatifs. Pour l’être, il faut alterner entre pensée convergente, le contrôle cognitif, et pensée divergente, le vagabondage mental (2). Or, aujourd’hui, nous avons peur de ne rien faire. Nous cherchons, à tort, à être perpétuellement stimulés.

À cela, s’ajoute notre « avarice cognitive » ou « lazy thinking ». Notre cerveau est puissant, certes, mais il consomme jusqu’à 20 % de notre énergie (ce qui est beaucoup au regard de sa masse par rapport au reste du corps). De fait, nous sommes toujours à la recherche d’économie d’énergie et, comme les fonctions cognitives sont énergivores, nous préférons nous économiser de manière inconsciente, d’où notre sensibilité aux biais cognitifs qui nous rendent vulnérables à la manipulation. Réfléchir et se remettre en question, c’est coûteux, ce n’est pas confortable ! La » facilité » gagne donc souvent ! La question que je pose souvent à mes étudiants c’est « Qui sert qui ? ». Un communicant doit toujours se la poser. Tout le monde court après l’IA mais encore faut-il se demander pour quelle(s) raison(s) ? Cela me fait toujours penser au sketch de Raymond Devos : « Où courent-ils ? »

L’IA peut être un levier formidable pour l’intelligence et la créativité à la seule condition que nous restions capables de penser, d’écrire, de créer sans elle. Malheureusement, la « dette cognitive » s’accroît. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Oui, l’IA est un merveilleux outil (sauf d’un point de vue écologique). Il faut savoir dialoguer avec elle et cela s’apprend. Sans culture, sans savoir, sans une vraie intention, le résultat sera « bof » et tout se ressemblera. Et si, côté récepteur, il n’y a pas d’esprit critique, c’est la même chose, une pensée standardisée et stéréotypée. Utiliser son cerveau, c’est comme faire du sport, cela implique des efforts. Plus nous utilisons nos fonctions cognitives, plus nous créons des autoroutes neuronales. Le pire que vous puissiez faire pour votre cerveau, c’est de ne pas l’utiliser !

L’IA pourrait enchérir pour influencer nos prochaines recherches, et donc influencer les désirs avant même qu’ils ne se forment. La publicité passerait ainsi de la persuasion à l’anticipation. Est-ce que c’est une réalité que vous anticipez chez Affixe ?

Ce qui a fait l’humain et son monde, c’est sa pensée désirante. Comme dit le sociologue Gérald Bronner, nous sommes des « singes magiciens ». L’IA ne fait qu’exacerber ce phénomène. La publicité a toujours anticipé les besoins, créé des désirs. Elle a forgé des représentations mentales à l’intérieur de chacun d’entre nous. Pourquoi les agences de tendances cherchent-elles les signaux « forts » et les signaux « faibles » ? Moi, je suis dans l’observation terrain et la compréhension fine des comportements (alignement Cerveau-Corps-Environnement) et toujours de manière éthique. À ma petite échelle, j’essaie de produire de la communication (externe ou interne), au sens large du terme, « bonne » pour les gens.

Propos recueillis par Célina Milloux Mathez

Journaliste indépendante

celina@mathez.pro

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