La GenZ, première génération véritablement « digital native »

Nés à partir de 2009, les étudiants passent une grande partie de leur journée le smartphone vissé dans la main. Sur une journée moyenne, ils sont plus de 70 % à se connecter à Internet uniquement depuis leur téléphone*. Les réseaux les plus consultés sont Snapchat, Instagram et TikTok. Ils sont utilisés de différentes manières, TiKTok plutôt pour se divertir, Instagram pour s’informer. Cette génération utilise de nouveaux langages, notamment issu du vocabulaire du gaming et a de nouveaux héros : les créateurs de contenus, devenus de véritables leaders d’opinion, dont l’avis est écouté. Mais c’est également via ces médias que la GenZ s’informe, notamment sur leur avenir : 45 % des 15-24 ans se renseigne sur leur futur (formation, premier emploi, job étudiant) sur les réseaux sociaux.

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Communiquer « avec » plutôt que communiquer « pour »

Les universités sont présentes et très suivies dans les villes étudiantes, notamment sur Instagram : en mars 2026, on compte 49 000 abonnés cumulés pour les trois universités toulousaines, 41 000 pour les deux montpelliéraines et près de 10 000 à Perpignan et à Nîmes.

« L’un des écueils quand une université communique à l’attention des étudiants serait de tenter d’utiliser des codes qu’on ne maîtrise pas » indique Benjamin Héraut, directeur de la communication de l’Université Perpignan Via Domitia (UPVD). « Nous avons, depuis la rentrée 2024, créé une web-émission, "Au cœur de l’UPVD" en lien avec le Conseil des étudiants (CDE) de manière à connaître les attendus de nos usagers. » Dans ce format, animé par des étudiants eux-mêmes, des sujets liés à la vie de l’établissement, aux formations et aux associations étudiantes sont traités.

À l’Université Toulouse Capitole, au moins deux posts sont diffusés chaque semaine sur le compte TikTok. « Les vidéos sont incarnées par des jeunes » précise Julie Sansoulet, directrice de la communication, qui s’appuie pour cette mission sur une étudiante en communication en alternance, des étudiants en communication tuteurés et parfois des ambassadeurs. « Être présent sur les réseaux nécessite de connaître les tendances ». La temporalité sur ces médias s’appuie sur l’instantanéité et la réactivité, il y a donc un réel enjeu à assurer une veille permanente. « Quand le community management est géré par un GenZ sur TikTok, il y a une vraie plus-value car la personne qui produit le contenu est également la cible » complète Julie Sansoulet. « Les tendances évoluent très vite et une "trend" qui fonctionnait il y a 15 jours peut rapidement devenir complètement obsolète ».

De « l’étudiant ambassadeur » à l’étudiant influenceur

Quand Émilie Djemad, originaire de la région parisienne, a envisagé des études en communication dans le sud de la France, elle s’est d’abord renseignée via des témoignages sur le site Study Advisor. « Cette plateforme permet des échanges directs avec des étudiants ou d’anciens étudiants, ce qui permet d’avoir de réels retours d’expériences de nos pairs, loin des messages parfois formatés des institutions ». Pour la jeune fille, qui précise que « le choix de la formation constitue l’une des premières décisions que nous prenons en tant que jeunes adultes », l’important, dans les messages, c’est « l’authenticité, l’honnêteté et la clarté ». Ultra connectés, les étudiants sont aussi très sollicités et les universités doivent donc utiliser le bon canal pour le bon message.

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Les établissements utilisent « l’expérience usager » en termes d’attractivité et de recrutement. Le dispositif COMPAS (Construire et mûrir son projet d’accès au supérieur) associe plusieurs partenaires de l’Académie de Montpellier (Rectorat, universités, lycées, Crous, Région…). Lancé en 2021, il permet de créer du lien entre les lycéens et les étudiants. C’est dans le cadre de ce dispositif que les « étudiants-ambassadeurs » ont été mis en place. Ces jeunes ont pour mission de représenter leur formation lors des journées portes ouvertes, dans des salons de l’enseignement supérieur ou en allant à la rencontre des lycéens, directement dans les classes.

Quand l’UPVD a souhaité renforcer sa présence sur les réseaux sociaux, la direction de la communication a intégré, dans les missions de ces jeunes, une dimension 2.0. « Pour proposer des témoignages aux lycéens, nous nous sommes appuyés sur l’engagement et les compétences des étudiants-ambassadeurs, à qui nous avons demandé de produire une ou deux vidéos en lien avec leur formation » ajoute Benjamin Héraut.

Les témoignages occupent une place centrale sur le feed des comptes Instagram et TikTok des universités. La GenZ est à la recherche d’une communication pensée et incarnée par ses pairs, qu’elle juge capables d’assimiler ses attentes et trends en constantes mutations. En la matière, la vidéo la plus visionnée sur les comptes de l’UPVD a été produite par Joan Chillon, étudiant-ambassadeur en licence d’histoire, qui témoigne : « Quand j’étais lycéen, je m’étais informé sur la vie universitaire à travers des vidéos vlogs produites par des étudiants sur leurs comptes personnels. J’ai eu l’idée de présenter ma licence en suivant le format “Point of view” (POV), en filmant une de mes journées à l’université : certains cours en amphi, le travail à la BU, mais aussi les pauses à la cafet’. L’essentiel, c’est de rester sincère et moderne, pour ne pas "perdre" la GenZ et correspondre à ses codes. »

Ainsi, l’émetteur du message, qui utilise les réseaux quotidiennement saura naturellement utiliser les codes qui fonctionnent. « Les jeunes ne sont pas forcément exigeants quant à la qualité de la vidéo en termes de cadrage et de montage mais, ce qui est indispensable, c’est de s’inspirer des tendances du moment, d’avoir des références en lien avec la pop culture et les musiques actuelles » complète Julie Sansoulet. Entre utiliser une trend tardivement et ne pas l’utiliser du tout, il vaut mieux s’abstenir. La présence sur les réseaux nécessite également, de la part des universités, d’être réactifs, notamment quand les usagers postent des commentaires. « Quand nous avons un commentaire, une réaction (constructive) est attendue dans très rapidement, la priorité, c’est l’instantanéité pour être portée par les algorithmes » ajoute Julie Sansoulet.

« Instagrammer » la vie universitaire

Utile pour fédérer, Instagram réinvente aussi la manière de transmettre l’information à des jeunes toujours plus en quête de clarté, d’identification et d’authenticité. Entre consulter ses mails et scroller sur les réseaux, les GenZ ont fait leur choix. Alors, les manières de communiquer aux étudiants évoluent : à l’UPVD, un agenda des événements est publié en Story chaque lundi, et des vidéos « Qui est-ce ? », réalisées par des étudiants permettent de découvrir les formations pendant les vœux sur Parcoursup.

À l’Université Toulouse Capitole, le mensuel numérique « Cap sur les infos » à destination des étudiants est diffusé par mail et via Instagram. « Nous organisons régulièrement des ateliers participatifs entre la direction de la communication et une dizaine d’étudiants des différentes composantes pour qu’ils nous fassent part de leurs retours sur les numéros passés et les thèmes qu’ils souhaitent voir abordés dans les prochains », précise Julie Sansoulet.

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Le branding universitaire

Depuis une vingtaine d’année, les établissements d’enseignement supérieur ont affirmé une véritable stratégie marketing, comme l’indique Claire Gislon, directrice communication et impact de Toulouse school of economics (TSE).  « La marque TSE a été créée en 2007, pour désigner la faculté d’économie de l’Université de Toulouse. Contrairement à ce qu’on pense parfois, l’enseignement supérieur est un secteur concurrentiel et le marché est aujourd’hui mondial. » C’est particulièrement vrai pour les sciences de l’économie, « discipline très internationale, très anglo-saxonne ». La marque TSE a permis à l’établissement d’être connu et reconnu. « La marque constitue un enjeu majeur : elle est un gage de qualité, un label rassurant pour les étudiants, notamment internationaux ». Pour Claire Gislon, la force d’une marque « c’est qu’elle créé une reconnaissance. TSE c’est l’étendard derrière lequel étudiants, enseignants-chercheurs et anciens étudiants se rangent avec fierté ». Cette fierté est visible par le succès des boutiques universitaires, qu’elles soient en ligne ou en cœur de campus et où vêtements et autre goodies sont très demandés par les étudiants.

J.-R. B.

Communicant public

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